모든 미디어에서 소비자들은 브랜드가 제공하는 제품이나 서비스뿐만 아니라 브랜드가 하는 말과 행동에서 일관성과 신뢰성을 찾고 있습니다.
Inclusion has become top of mind across the media industry, and it’s new terrain for many brands to navigate. Effective brands not only tell consumers how they champion equity, but they show their commitment by taking action. As our population diversifies and personalization becomes increasingly important, brands will need to embrace inclusion by sharing ownership with consumers.
Representation matters to every identity group—male or female, Black or White, young or old. While mass media may sometimes be discounted in its ability to deliver personalized messaging, it’s still key to an effective long-term marketing strategy. Overall, on-screen representation remains low for many identity groups. For example, women make up more than half of the U.S. population, yet are on-screen far less than men (38% vs. 62%). And certain segments of women, particularly women over 50, are drastically underrepresented on screen. In fact, women over 50 are 60% less likely to see themselves in programming.
대표성은 화면뿐만 아니라 광고에서도 초점을 맞춰야 합니다. 광고와 관련하여 여성, 특히 50세 이상의 여성과 같이 잘 알려지지 않은 정체성 그룹에 도달하려는 브랜드는 진정한 기회를 잡을 수 있습니다. 작년에 이 그룹은 25개 CPG 카테고리에서 약 8억 달러를 지출한 반면, 18-34세 여성은 6억 8천만 달러, 35-49세 여성은 6억 8천만 달러를 지출했습니다. 닐슨은 소비자들이 자신의 정체성 그룹에 속하는 사람이 등장하는 광고를 하는 브랜드의 제품을 구매할 가능성이 더 높다는 사실을 발견했으며, 따라서 포용성은 효과적인 광고 지출의 핵심입니다.
Diverse audiences are looking to find on-screen representation that mirrors who they are as individuals. In a May 2021 survey, Nielsen found that 49.7% of adults 18-24 and 51.2% and 25-34, respectively, are more likely to engage with content featuring someone from their identity group. As a result, underrepresented groups of people are migrating to platforms that have more representative content offerings.
To illustrate, the Hispanic population makes up 18.8% of the U.S. population and contributes to more growth to the total population than any other segment. Across all TV, however, Hispanics only account for 5.5% of share of screen, but share of screen across SVOD content is at 10.1%. Although that’s just over half of their representation in the population, Hispanic viewers have taken note—particularly younger generations. Of the 15 most-watched programs on SVOD among Latinos 18-34, 40% had fair or strong Latino representation, compared with only 13% of the 15 most-watched programs among Hispanics 35 and older.
50세 이상의 여성, 히스패닉 또는 기타 소외된 정체성 그룹과 브랜드를 공유하려는 마케터는 오디언스가 어디에 참여하고 있는지 파악하고 다양한 오디언스의 대표성을 높이기 위한 조치를 취한다면 엄청난 수익을 창출할 수 있는 기회가 있습니다.
가장 중요한 과제는 대상 고객과 닮은 메시지를 만드는 것이지만, 브랜드가 메시지가 어떻게 받아들여질지 염두에 두고 공감을 불러일으킬 수 있도록 조정하는 것도 마찬가지로 중요합니다. 안타깝게도 소외된 정체성 집단이 콘텐츠에 등장하더라도 그들의 다양한 삶을 반영하는 캐릭터가 항상 있는 것은 아닙니다. 예를 들어, 50세 이상의 여성은 반드시 모성적이고 어머니 같은 캐릭터에 공감하지 않는데도 프로그램과 광고에서는 이러한 캐릭터에 초점을 맞추는 경향이 있어 참여를 유도하지 못합니다. 정체성 그룹은 눈에 띄지 않으면 브랜드와 소유권을 공유할 수 없습니다.
브랜드가 자신의 가치를 표현하고 점점 더 다양한 잠재고객과 소통할 수 있는 새로운 방법을 모색함에 따라, 광고 전략의 최전선에 화면 내 포용성을 고려해야 합니다. 마찬가지로 브랜드는 콘텐츠가 도달하는 사람들의 반응에도 민감하게 반응해야 합니다. 오디언스가 계속 다양해짐에 따라 오디언스와 소통할 수 있는 엄청난 기회가 늘어날 것입니다. 앞으로 점점 더 많은 브랜드가 타겟 오디언스와 브랜드 소유권을 공유하는 데 집중할 것이며, 점점 더 많은 광고비를 포용적인 프로그램에 투자할 것입니다.
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