신종 코로나바이러스 감염 확산에 대한 우려로 직전까지 개최 여부와 방식에 불투명함이 남아 있었지만, 도쿄 올림픽·패럴림픽은 예정대로 개최되었습니다. 사상 최초로 세계적 감염병 유행 속에서 열린 대회였으며, 무관중 개최 조치 등이 취해지는 등 이례적인 대회였습니다. 베이징 동계 올림픽·패럴림픽 개막까지 반년이 남은 지금, 도쿄 대회는 다음 세계적 스포츠 이벤트에서 무엇을 어떻게 진행해야 하는지에 대한 선행 사례가 되었습니다.스포츠 콘텐츠를 제공하는 기업들은 시청자와의 참여도를 높이기 위해 도쿄 올림픽·패럴림픽에서의 시청자 동향을 되돌아보고, 팬데믹 상황 속 스포츠 대회의 운영 방식에 대한 선례로서 전략 수립에 활용하는 것이 중요해질 것입니다.
젊은 층의 관심 증대가 성공의 열쇠이다
도쿄 올림픽·패럴림픽 개최를 둘러싸고는 개최 직전까지 다양한 의견이 오갔지만, 개막과 함께 시청자의 의식은 변화했으며, 연령이 높은 세대일수록 개최 전과 비교해 관심도가 높아지는 경향이 나타났습니다. 35세 이상에서는 대회 개최 후 관심도가 높아진 사람이 올림픽에서 31%, 패럴림픽에서는 약 25%였습니다.반면 34세 이하에서는 올림픽 22%, 패럴림픽 18%가 개최 시작 후 관심도가 높아졌다고 응답했으며, 이는 고연령층에 비해 약 10%포인트 낮은 수치로, 스포츠 관전에서 개최 기간 중에도 젊은 층의 관심도를 높이는 것이 중요한 과제임을 알 수 있습니다(그림 1). 스포츠 콘텐츠를 제공하는 기업은 시청자의 참여도를 높이기 위해 자사가 제공하는 콘텐츠를 재검토하고, 젊은 층의 관심도를 높이기 위한 전략을 수정하는 것이 중요할 것입니다.
그렇다면 젊은 층의 관심과 흥미를 높이기 위해 무엇을 할 수 있을까요? 동영상 스트리밍 서비스 이용자 수가 해마다 증가하는 가운데, NHK는 올림픽·패럴림픽을 인터넷으로 동시 중계했습니다. 닐슨 모바일 넷뷰(Nielsen Mobile NetView)에 따르면, 올림픽 개막 후 첫 주(7월 23일부터 29일까지) 스마트폰을 통한 일일 평균 이용자 수는 전주 대비 TVer에서 133%, NHK PLUS에서는 26% 증가했습니다. 젊은 층은 인터넷에서 콘텐츠를 시청하는 경향이 높으며, 스포츠 콘텐츠도 비슷한 추세를 보일 것으로 예상됩니다. 34세 이하에서는 실시간 TV 시청이 가장 많았지만, 스마트폰 시청이 그다음으로 많았으며, 스마트폰으로 실시간 또는 경기 종료 후 시청한 사람은 23%에 달했습니다.
각 시대별로 관심사가 높아지는 계기는 무엇인가
젊은 세대가 경기를 관람할 수 있는 플랫폼을 제공하는 것은 물론 중요하지만,참여도를 높이기 위해서는 각 연령대의 관심사가 높아지는 계기를 이해하는 것도 필요합니다. 모든 연령대에서 많은 사람들이 TV 프로그램이나 뉴스 사이트/신문에서 접하는 콘텐츠의 영향을 받지만, 젊은 층의 경우 고연령층에 비해 주변 사람이나 자신이 팔로우하는 인터넷 콘텐츠를 계기로 관심사가 높아지는 것으로 나타났습니다. 34세 이하 응답자 중 28%가 "친구나 지인, 가족과의 대화"를 계기로 올림픽·패럴림픽에 대한 관심사가 높아졌다고 답했습니다.또한 'SNS에서 친구나 지인 등의 게시물', 'SNS에서 팔로우하는 운동선수의 게시물', '동영상 사이트 검색 결과'를 계기로 올림픽·패럴림픽에 대한 관심과 흥미가 높아진 사람이 고연령층에 비해 더 많았습니다(그림 2).
또한 모든 연령대에서 올림픽·패럴림픽을 '일본 대표팀을 응원하고 싶어서', '일본 선수가 활약했기 때문에', '일본에서 개최되었기 때문에'라는 이유로 시청하는 사람이 많았지만, 젊은 층일수록 종목을 이해하는 것을 중요하게 여기는 경향이 나타났습니다.35세 이상에서는 20%가 "국제 대회는 항상 관전한다"는 이유로 올림픽·패럴림픽을 시청해 젊은 층에 비해 높은 비율을 보인 반면, 34세 이하에서는 "자신이 그 스포츠를 하고 있기 때문"이 19%, "규칙을 알게 되었기 때문"이 14%로 나타났습니다(도표 3). 젊은 층은 단순히 주변 사람들이 시청한다는 이유로 관전할 가능성은 적으며, 자신이 보는 내용을 이해하는 것을 중요하게 여긴다는 것을 알 수 있습니다.또한 도표에는 없지만, 젊은 층은 온라인에서 다른 사람들과 소통하며 관전하는 것을 즐기는 경향이 있습니다. 34세 이하 시청자 중 트위터 등 SNS를 통해 불특정 다수와 소통하며 올림픽을 시청한 사람은 35세 이상에 비해 8배, 친구나 지인이 생중계하는 영상을 보며 관전한 사람은 35세 이상보다 4배 높았습니다.스포츠 콘텐츠를 제공하는 기업은 젊은 층의 관심도를 높이기 위해, 각 연령대에서 어떤 정보가 관심을 유발하는지 파악하고, 이러한 정보를 소통하는 데 최적의 채널 등을 마련해 두는 것이 중요해집니다.
デジタルネイティブである15-34歳は、自身が必要とする情報を自ら探しに行く人が多く、スポーツイベントなどの結果を確認する際にSNSを利用する割合が高い傾向にあります。SNSは、今後もスポーツイベントへの興味関心を高めるチャネルとして重要な役割を果たすことが期待できます。スポーツコンテンツを提供する企業は、こういったプラットフォームを活用することで、若年層とのエンゲージメントを高めていくことが重要になるでしょう。例えば、アスリートに試合に関連する情報を投稿してもらうことや、視聴者が競技などについて話し合うことができるオンラインチャネルを提供するなど、オンラインでの交流の場を提供することが視聴者を獲得する上で重要になるでしょう。スポーツコンテンツに対するニーズは年代によって異なることから、コンテンツを提供する企業はその違いを理解し、ニーズに応えるコンテンツを提供することが、高いエンゲージメント獲得への近道となるでしょう。
