視聴者測定、データ、アナリティクスの世界的リーダーであるニールセンは、新興メディアにおけるブランド・リフトの促進要因を初めて特定し、キャンペーン・パフォーマンスを促進する共通要因を明らかにした。
テレビのような伝統的なメディアのブランド・リフト促進要因に関する研究は数多く存在するが、ニールセンの新しい調査では、ポッドキャスト広告、インフルエンサーマーケティングキャンペーン、ブランド・コンテンツなど、消費者のブランド認知にポジティブな影響を与える新興メディアに対して、広告主がより魅力的なイニシアチブを取るために、どこに力を注げばよいかが明らかになった。
ニールセンは、ポッドキャスト、ソーシャルメディア・インフルエンサー・コンテンツ、ブランデッド・コンテンツの1,000を超える米国のキャンペーンを調査し、ブランドにとって重要な5つの属性を特定した：
- ブランド・リコール
- 楽しさ
- 魅惑的
- 関連性
- 非負
これら5つの要因を総合すると、消費者の認知度を高めるために「バイラル化」する必要性は相殺される。バイラリティはリーチと注目を高めるのに役立つが、ニールセンのデータは、新興メディアで成功するためにコンテンツがバイラリティの目標を達成する必要はないことを示唆している。むしろ広告主は、調査で明らかになった重要な基準を満たすコンテンツ制作で成功を収めるよう努力すべきである。
調査で特定された5つのブランドリフトドライバーに加え、ニールセンはブランドリフトドライバーをキャンペーンに適用するための重要な検討事項を発見した：
- ブランド想起は非常に重要だ。インフルエンサー広告やブランデッドコンテンツを見た後、あるいはポッドキャスト広告を聞いた後に、オーディエンスがブランドを思い出せなければ、ブランドリフトを達成するのは非常に難しい。新しいメディアフォーマットは、従来の広告よりもクリエイティビティを発揮する機会が多いが、強い想起を呼び起こすことのないクリエイティビティでは、ブランドリフトを促進するのに十分ではない。
- 残りの4つの要素、すなわち、いかに楽しいコンテンツであるか、いかに魅力的なコンテンツであるか、いかに親しみやすいコンテンツであるか、いかにネガティブなコンテンツに陥らないようにするかは、ブランドリフトを促進する上で同様に重要であり、ブランドはバイラリティを目指したり、ネガティブなコンテンツと並走することを容認したりする必要はないということを、新興メディアキャンペーンを成功させるためにさらに強調している。
- ブランド・リフトは、ブランドがすでにどれだけ強いかに大きく左右される。そのため、リサーチシステムは、規範データと比較する際に、ブランド力の文脈を考慮に入れなければならない。そうでなければ、広告主は、リーダーブランドでは良いコンテンツが優先されず、チャレンジャーブランドでは悪いコンテンツが優先される危険性がある。
「ニールセンのキャンペーン・アナリティクス担当バイス・プレジデント、アリカ・マッキノンは、次のように述べている。「新興メディアのブランド・リフト・ドライバーが新たに特定されたことで、広告主は新しいメディアチャネルについて、より深い洞察とこれまでにない比較可能性を得ることができます。"これは、広告主がこれらの新鮮な洞察を活用してキャンペーンを批判的に評価し、消費者がより多くの時間を費やす場所で消費者にリーチするための調整を行うことができる大きな一歩を意味します。"
「インフルエンサーマーケティングの代理店であるObviouslyのCEO、Mae Karwowski氏は、「マーケティング担当者は、エマージングメディアがキャンペーンにインパクトを与えることを知っていましたが、多くの人は、これらの成長チャネルの中で明確なインパクトを測定するためのツールを欠いていました。「新しい調査と洞察は、これらのチャネルを解明し、この領域に広告費を投資するROIを示すのに不可欠です。
The emerging media brand lift research detailed in this report is based on analyses from more than 1,000 studies of measured brand lift from U.S. ad campaigns across podcasts, social media (influencer marketing) and branded content. The 1,000+ studies spanned 10 categories, including CPG, retail, automotive and financial services. Download the report here.
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