ファンはスポーツビジネスに貢献する

スポーツマーケティング-トレンドレポート2022

2022年3月3日、ロンドン/ケルン発 - 2022年のスポーツマーケティング動向レポートは、コロナ・パンデミー開始以来のファン動員の変化が、スポンサーシップとパートナー・ビジネス・モデルにどのような影響を及ぼし、スポーツビジネスにおけるコンテンツ戦略やディストリビューション戦略にどのような影響を及ぼすかを明らかにしている。

さらに詳細な見地から、クリプトワーカー、Eスポーツ、女性スポーツの各分野に焦点を当てている。その結果、スポーツ界におけるパートナー関係の価値や、将来的なメディア価値、さらにはマーケティング投資の投資収益率を高めるために、企業やスポンサー・ブランドが役立つであろう。

Marco Nazzari, International Managing Director von Nielsen Sports, sagt:

“Aus unserer Arbeit als datenorientiertes Unternehmen und durch die Befragung von Tausenden von Fans rund um den Globus wird deutlich, dass Sportfans neue Arten von Content verlangen, deren Bereitstellung von innovativen Plattformen angetrieben wird.  Das wirkt sich wiederum darauf aus, wie Rechteinhaber und Marken das Zielgruppen-Engagement und die Sponsoring-Ergebnisse angehen sollten. Angesichts der zunehmenden Komplexität von Sponsorings und Partnerschaften erwarten Marken heute, dass die Effektivität zu jedem Schritt – von der Strategie und Planung über die Aktivierung bis hin zur Optimierung – gemessen wird. Die Prognose des Return on Investment und der Umsatzsteigerung wird für Sportrechtehalter von entscheidender Bedeutung sein, um in Zukunft relevant zu bleiben und Marketingbudgets von Marken zu sichern.“

Insbesondere digitale Kanäle und die Zunahme von vernetzten Endgeräten spielen für Sportfans rund um den Globus eine immer wichtigere Rolle, während sie Sportinhalte anschauen – etwa um sich über Social Media mit Gleichgesinnten auszutauschen, online zu wetten oder Essen zu bestellen. Weltweit streamen rund 41 Prozent der Fans Livesport über digitale Plattformen. Dies hat wiederum zu einer Zunahme von Over-the-top (OTT)-Medienrechten geführt. Laut der Nielsen-Analyse ist beispielsweise in den vergangenen zwei Jahren der Anteil von OTT-Rechten in den fünf führenden europäischen Fußball-Ligen von vier Prozent auf 23 Prozent gestiegen. Für die ATP-Tennis-Tour der Herren wird sogar eine Erhöhung des Anteils bis 2023 auf 31 Prozent prognostiziert.

Die Nachfrage nach Content bleibt insgesamt hoch, wobei das Interesse an Non-Live- Berichterstattung zu einem Sportevent (zum Beispiel Highlight-Zusammenfassungen) fast so hoch ist wie das Interesse an Live-Berichterstattung zum Event selbst. Rund 40 Prozent der weltweit Befragten geben an, dass sie Non-Live-Content zu einem Sportevent ansehen. Darüber hinaus steigt die Second-Screen-Nutzung während eines Sportevents: 47 Prozent der Fans, die sich ein Sportevent im TV oder auf digitalen Plattformen anschauen, konsumieren gleichzeitig anderen Live-Content – eine Zunahme um fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Der Report zeigt außerdem, dass die Sponsoring-Investitionen im Frauensport (bei den Verbänden UEFA, FIFA, World Rugby) 2021 im Jahresvergleich um 146 Prozent gestiegen sind – im Jahr 2020 lag dieser Anstieg noch bei 27 Prozent. Da mehr Frauensport in den Medien übertragen wird, gibt es nun dort auch mehr dedizierte Sponsoring-Möglichkeiten. Das bedeutet, dass Marken neue Verbraucher:innen erreichen können, die sie bisher nicht durch Sponsoring im Männersport erreichen konnten.

Nielsen-Sports-Experte Nazzari ergänzt:

「伝統的な世界とデジタルの世界の融合により、スポーツとエンターテインメントの世界におけるパートナーの生活も変化している。その結果、マネタイズに便利で魅力的な可能性が生まれる。このような重要性を持つブランドは、新しいテクノロジーやデジタル・プラットフォームを活用することで、ファン・エンゲージメントの分野で、かつてのようなライン・メディアでは実現できなかったような戦略を立てることができる。ファンは今、大きな変革の解決策となっている。"

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