Marketers have long been divided on the right recipe for long-term sales growth: focus on sales, or focus on brand building. While the marketing landscape is rife with tech solutions to help brands and agencies easily track and validate their mid- and low-funnel spending, research shows that sales-driven efforts do little to acquire new customers—the top business objective cited by marketers for the 2022 Nielsen Annual Marketing Report.
With new customer acquisition and brand building at the forefront for marketers in the coming year, the need for balanced marketing strategies has never been greater. This need is also being embraced by brands around the world, especially after some began to over-emphasize conversion efforts heading into the pandemic.
“There is a clear tension between brand awareness and the need to drive clear outcomes,” said Emma Delserieys, vice president of customer success in Europe at Nielsen, during a recent panel discussion arranged by the Drum on the topic. “Every advertiser wants the same thing—maximum brand awareness, quantifiable, immediate outcomes and all of that for the minimum budget they can spend.”
バーガーキングの英国チーフ・マーケティング・オフィサーであるケイティ・エヴァンスは、2018年初頭に入社して以来、ブランドのマーケティング活動において、より全体的であるための特徴的な軸を指摘した。
「私が入社した当時は、リニアTVと短期的な販売に焦点を当てた、比較的伝統的なメディア戦略がありました。「この会社はブランド認知度はありましたが、忙しい市場で差別化を推進するために、ブランド・サリエンスとブランド・アフィニティに新たに重点を置きました。それが、私たちのメディア戦略とアプローチを決定づけたのです」。
Media sellers are seeing the shift as well, including Jo Holdaway, chief data and marketing officer at The Independent, a global, digital news brand.
「メディア・オーナーとして、私たちはパフォーマンス・マーケティングにはあまり重点を置かず、クライアントに広告プラットフォームを提供するブランドとしてのブランド認知に重点を置いています。「私たちは、より直接的なブランド認知キャンペーンや、より長期的なパートナーシップビジネスへのシフトを目の当たりにしており、多くのマーケターが、長期的なスポンサーシップやブランデッドコンテンツベースで、自分たちのブランドと私たちのブランドとの関連付けを望んでいます。
長期的目標と短期的目標の間の適切なバランスを見つけることは、大変なことである。一人でこの難題を乗り切ろうとするよりも、長期的な効果と短期的な影響の両方を測定する解決策を特定するためにパートナーと協力し、成果を出すことに責任を持つよう、デルスエリスは助言する。
「例えば、多くのKPIを設定しすぎて、効率的な運用ができない広告主を見かけます。また、1つのKPIにしか焦点を当てない広告主もいますが、それは真のバランスを見つけることを犠牲にすることになりかねません。「そのため、私は一般的に、長期的・短期的な効果について適切なKPIを見つけ、両方を測定し、成果を出すためにパートナーにより大きな説明責任を課すようアドバイスしています」。
特に、消費者ジャーニーが特定のプラットフォームやチャネルにサイロ化されていない以上、測定の重要性はここにおいて極めて重要である。しかし、多くのマーケターがリターンの追跡に苦戦しているのはこの点である。世界のマーケターのうち、フルファネルのROIを測定する能力に自信を持っているのは54%に過ぎない。
The full-funnel ROI measurement challenge is real, acknowledged Holdaway. As a news brand, she says The Independent is very involved with podcasting, video, digital and social, but measuring the ROI of these channels holistically is a growing challenge. For example, she says it’s relatively easy to measure whether people come back to the site or are more engaged with the site. But as a brand with many channels at work to drive registration and membership, largely through brand awareness efforts, attribution is the larger, growing challenge.
「フルファネル測定を改善するために、ブランドは、利用可能な粒度で利用可能な最高のデータと、それらの異なるデータセットを理解するための最高の専門知識を組み合わせることによって、より全体的な戦略を達成する必要があります。「仕事においても、人生においても、トラブルやチャレンジの時には、適切なパートナーを持つことがカギとなる。
