ニールセンアニュアルマーケティングレポート2022: 世界中で26％の消費者しか自分の商品を購入できない

New York / Hamburg, 12. April 2022 - Marketingentscheider:innen weltweit wollen einen „Digital first“-Ansatz verfolgen, haben aber gleichzeitig Mühe, mit den sich seit der Corona-Pandemie veränderten Mediennutzungsgewohnheiten der Verbraucher:innen Schritt zu halten. Gleichzeitig vertrauen sie ihren Zielgruppendaten nur bedingt. Das sind die wichtigsten Erkenntnisse des Annual Marketing Reports 2022 des Marktforschungsunternehmens Nielsen (NYSE: NLSN).

Era of Alignment（アライメントの時代）」と題されたこの研究では、まず世界各地のベンチャー企業が参加した。その結果、マーケティング・ファネル（Marketing-Funnels）の前段と後段の両方において、マーケティング・ファネルと顧客獲得に関連する強力なデータを活用することで、顧客満足度を向上させることができるということが明らかになりました。

この調査では、2021年12月から2022年1月までの間に、全世界で2,000社以上の企業が参加した。その結果、マーケティング予算は特にデジタル・カネー ル向けに計上されることになった。デジタル化の進展に伴い、マーケティング担当者の間では、データ収集、メッセージング、投資収益率（ROI）が最も重要な課題となっている。そのため、69％の顧客は、戦略や目標達成のためのデータ収集が不可欠であると回答している。また、72％の人が、より高度なデータへのアクセスを望んでいる。しかし、世界全体では、26パーセントの企業が、自分たちのビジネスに完全な価値を見出すことを望んでいる。

• Markenbekanntheit ist das oberste Ziel: Zu dessen Erreichen müssen Marken eine Reihe von Kanälen bespielen, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen.  Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten geben an, dass Social-Media-Netzwerke die effektivsten Marketingkanäle seien, wobei für TikTok und Instagram am meisten Budget investiert wird. Die Marketing-Investitionen in Social Media stiegen weltweit um 53 Prozent und damit deutlich stärker als die Ausgaben für Fernsehen und Radio zusammen. Die Kundenakquise ist für die befragten Vermarkter:innen das zweitwichtigstes Ziel, was bedeutet, dass sie sich mit ihren Maßnahmen auf die gesamte Customer Journey fokussieren müssen.
• メディア・マーケットにおける持続的なフラグメンテーションは、全体的なメッセージの重要性を高めている。マーケティング・ファネル全体からROIを得ることができると認識しているのは、広告主の54%にすぎません。オンライン動画とモバイル動画は、世界的に50％を下回っている。また、ポッドキャストへのアクセス数を増やしたいという消費者の声もある。その結果、44％の顧客は、この分野への投資のROIを上げることができたと回答している。
• Daten sind unerlässlich, damit Vermarkter:innen personalisierte Marketingstrategien entwickeln können. Die zunehmende Vermehrung von Kanälen produziert eine Fülle einzigartiger Datensätze. Allerdings geben 36 Prozent der Befragten an, dass der Datenzugriff, die Identitätsauflösung und die Ableitung umsetzbarer Erkenntnisse aus Daten entweder extrem oder sehr schwierig sind.  Vernetztes Fernsehen (Connected TV/CTV) stellt die traditionellen Targeting-Lösungen vor neue Herausforderungen. Für die Vermarkter:innen weltweit steht CTV zunehmend im Fokus, wobei knapp über die Hälfte (51 Prozent) von ihnen plant, ihre Over-the-Top-/CTV-Ausgaben im kommenden Jahr zu erhöhen. Eine weitere Nielsen-Studie unterstreicht die steigende Relevanz: Im Jahr 2021 haben US-Amerikaner fast 15 Millionen Jahre an Inhalten über abonnement- und werbefinanzierte Plattformen gestreamt.
• Mehr Fokus auf purpose-driven Marketing, um die Verbindung zu Konsument:innen zu stärken.  Nielsen-Studien zum US-amerikanischen Markt zeigen, dass mehr als die Hälfte der US-Verbraucher:innen (52,3 Prozent) bei Marken einkauft, die ihnen wichtige Anliegen fördern. Ebenso erwarten mehr als 36 Prozent der Verbraucher:innen, dass die von ihnen gekauften Marken soziale Zwecke unterstützen. Vermarkter:innen weltweit geben an, dass ihre Marken solche gesellschaftlichen Anliegen aufgreifen. Daten von Nielsen zeigen allerdings, dass 55 Prozent der Verbraucher:innen nicht davon überzeugt sind, dass Marken in dieser Hinsicht wirklich Fortschritt fördern.

Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer bei Nielsen, sagt: „Bei Nielsen geht es uns darum, einen Rundumblick auf das Verbraucherverhalten über alle Branchen hinweg zu ermöglichen. Mit unserer langjährigen Erfahrung in der Messung und unserer umfassenden Sicht auf die Medienlandschaft bieten wir Marken einen 360-Grad-Blick, der nirgendwo sonst zu finden ist.“

マーケティング専門家は次のように語っている。「この調査結果は、市場関係者が、より迅速なROIを得るために資金を投資することを最もよく示している。しかし、そのような投資も、全体的なROIを達成するために必要である。マーケティングファネルを最適化するためには、柔軟性とデータが不可欠です。マーケティング担当者のパーソナライゼーションと、顧客にとって重要なテーマへの取り組みが優先されます。私たちのソリューションと最新レポートによって、私たちは市場や消費者の皆様を支援します。"

2022年版グローバル年間マーケティングレポート

Der Annual Marketing Report 2022 ist bereits die fünfte Ausgabe, die Nielsen veröffentlicht, jedoch die erste, die weltweit durchgeführt wurde. Die Studie basiert auf den Angaben von Marketingentscheider:innen, die Marketingbudgets in Höhe von einer Million US-Dollar oder mehr verwalten, in verschiedenen Branchen tätig sind (Automobil, Finanzdienstleistungen, Konsumgüter, Technologie, Gesundheitswesen, Pharma, Reisen, Tourismus und Einzelhandel) und deren Schwerpunkt auf Medien, Technologie und Messstrategien liegt. Der Annual Marketing Report 2022 kann ab sofort hier kostenlos heruntergeladen werden.