Podcasting continues to thrive. According to Nielsen Scarborough data, at a 20% rate of growth, the audience for podcasting could double by 2023, and the IAB projects that U.S. podcast advertising revenues will surpass $1 billion by 2021.
Given the growth and ad opportunities in the podcast space, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, discussed how podcast ads drive brand impact during Podcast Movement 2020. Arica’s presentation leveraged insights from more than 250 Nielsen podcast ad effectiveness studies involving 240 brands across auto, CPG, education, financial services, DTC retail and technology. These studies contain ad engagement findings from 541 podcast clips and 195 podcast shows that were tested across various podcast genres.
この調査は、リスナーにポッドキャストのクリップを見せ、主要なブランド指標とコンテンツ指標で、リスナーのエンゲージメントを評価するものである。
“When we asked podcast listeners to rate the host of the show they were exposed to, an average of 66% rated the talent or host as excellent or very good, with two-thirds describing the talent as likable and 42% describing the talent as credible,” said Arica. “Podcasting is known for having host-read ads, which come off as authentic to listeners because the talent actually has a personal experience with the brand. So it’s natural to select a host that is more credible, reliable and fun to sell your products.”
Arica continued, “Our analysis across our studies demonstrates that exposure to mid-roll ads yield stronger content scores, and shows that 64% of those exposed indicated that they would seek similar content in the future, driving a 5% increase over those who were exposed to the pre-roll ad.”
さまざまなクライアントや広告主がこの分野に参入しており、広告主は価値を見出し、ホスト・リード広告や特定の消費者層向けのテーラーメイド・メッセージを活用し続けている。
Aricaのプレゼンテーションに続き、National Audio ServicesのSVPであるBruce Supovitzが、ポッドキャストにおける収益化の機会を最適化するために業界の見識を活用する方法について2つのパネルを開催した。パネリストたちは、ブランドやメディアエージェンシーに説明責任を果たす上でのこれらの指標の重要性や、より伝統的な広告方法と比較した場合のホストリード広告の影響について議論した。
「様々なポッドキャスターからこのような調査の依頼が来るのを見る者として、私にとって嬉しい驚きだったのは、実に幅広いクライアントや広告主がこのスペースに参入してきたことです」とブルースは言う。「ダイレクト・レスポンスのクライアントであれ、有名ブランドであれ、彼らがポッドにお金をつぎ込んでいることは、このメディアを高く評価しているのだと思う。
ポッドキャスティングのように急成長している媒体では、一貫した広告測定が重要であり、その測定によって広告が効果的であるかどうかが明確に証明される必要があります。
広告効果は、ブランドや広告主にとって最も重要であり、特定のオーディエンスの違いを示す方法を持つことは、この憧れのスペースを理解するための将来の軌跡の一部である。
「ポッドキャスティングと、ポッドキャストが市場にもたらす機会について、多くの議論がなされています。「購入意向に至るまで、さまざまなブランド指標に関する測定を提供する能力を持つことで、ブランドや代理店は本当に安心することができ、このまだ比較的新しいメディアが彼らに何をもたらすかという点で、私たちは彼らに説明責任を果たすことができるのです。
In speaking about the collaborative effort between brands, agencies and advertisers as it pertains to custom content, Bob Hunt, Senior Director of Audio at Hearts & Science, said “Having the ability to test custom content that we are putting into the marketplace and being able to compare one piece of content versus another is also really helpful, whether it is looking at brand lifts or analyzing it from a creative perspective to ensure that we are giving listeners the exact type of experience that they are looking for.”
2つ目のパネルに先立ち、Audience InsightsのVPであるトニー・ヘレウ氏が、ブランド広告の事例作りについて発表した。彼は、ニールセンについて 金融、小売、自動車の消費者に関するポッドキャスト・インサイトと、ポッドキャストが訴求する若年層と富裕層について語った。
広告主がこの分野を飽和させ、特定の分野が爆発的な成長を遂げるなか、トニーはポッドキャスティングを聴く消費者の層が非常に切望されているとも述べた。
「ポッドキャスティングは、若い消費者と高収入の教養ある視聴者を惹きつけています。「ポッドキャストのリスナーを全米と比較すると、18歳から44歳の年齢層に集中していることがわかります。
パネリストはまた、トニー氏の講演後のディスカッションで、バイヤーと広告主をユニークなビジネスチャンスやユースケースにマッチングさせる役割についても議論した。ニールセンについて また、プランニング 、最適化を最大化するために、ポッドキャスティングがどのようにターゲット・オーディエンスと合致するかについての理解を深めることで、広告主が規模を拡大できるよう支援することの重要性についても語られた。
“When using Nielsen’s Podcast Buyer Insights, we have been excited about the ability to have a conversation with a brand or a performance advertiser to understand the market opportunity in this space,” said Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment at Veritone One.
ブランドや広告主がオーディエンスにリーチする最適な場所を探し続ける中、オーディエンスの構成を見ることは、ブランドが最も共鳴していることを確認する方法である。
“There is a huge interest in the profile of audience,” said Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. “There were a number of companies measuring raw audience or rank, but no one was showing the buying habits of the consumer. We knew brands were looking for certain consumer profiles to connect to specific titles.”
In describing the importance of understanding the nuances of what kind of content is most appropriate for audiences and advertisers, Paul Riismandel, Sr. Director of Marketing & Insights at Stitcher/Midroll said, “Content is king, but it is certainly for content that advertisers and audiences are interested in. It really helps us to look at how we put shows together into packages, and how we help advertisers reach scale by looking not just at the content vertical but also looking at the audiences themselves.
“As the podcast advertising space continues to expand, the industry’s need to find out what will most resonate with audiences is paramount,” said Bruce. By analyzing podcast listening habits and attaching them to the same robust categories that have been used to make brand buys or planning decisions for decades, podcasting will be part of a more even playing field with all other media.
