When Nielsen announced the launch of its beta program focused on testing addressable advertising on linear TV programming on smart TVs, the U.S. was still more than two months away from wide-scale shelter-in-place restrictions due to the COVID-19 pandemic. The original plan was to establish a ‘Beta Lab’ setup at the TV programmers’ premises so that they could test Nielsen’s Addressable TV solution against their own TV networks. When nationwide self-quarantine mandates became a reality, Nielsen’s Advanced Video Advertising (AVA) team knew it couldn’t sideline the program until businesses were allowed to re-open. With a timeline to go live after the completion of a successful beta program, the AVA team knew it needed to innovate quickly to stay on track.
Prior to COVID-19, Nielsen, along with others in the industry, had invested time, resources and human capital to help chart a path for addressable TV advertising. Smart TVs, which are now present in 53% of U.S. homes, enabled this progress with several players, including Nielsen, making great technological strides and building capabilities that deliver addressable TV at scale. It’s taken the industry nearly two decades to achieve this progress, and Nielsen’s AVA team knew this work was far too important to put on hold. Despite the inability to work together in person, the AVA team quickly aligned on a strategy to facilitate the testing of addressable linear TV ads within the confines of a work-from-home (WFH) environment.
“For both marketers and publishers, addressability has become more important across linear TV because they need ads to work more efficiently and deliver greater flexibility and value than ever before. Nielsen’s addressable TV ad solution empowers inventory owners with additional sales options to optimize the value of their ad inventory—but not before proper beta testing,” said Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
この戦略では、オンライン・ポータル、主要なテスト指標に関する隔週レポート、ライブ番組（およびスケジュールされた広告）を実行するためのライブ・ビデオ・フィード、成功したアドレサブル広告の各交換の録画ビデオを保存する録画レポジトリを特徴とするバーチャル・ラボの開発が必要だった。ベータ・プログラムを継続するため、チーム・メンバーはリビングルームや寝室、地下室を開発センターに変え、バーチャル・ラボを稼働させた。1台はネットワークのライブ・リニア・フィードに合わせ、もう1台はアドレサブル広告の挿入をリアルタイムでライブ表示するために使用する。両方のテレビを使用することで、クライアントはオンラインポータルにログインし、ライブのリニアフィードに対して、またはスケジュールが許す限り（保存された録画によって）、アドレサブル広告の実行を見ることができる。
ニールセンはまた、番組参加者のためにホームラボを設置し、アドレサブル対応テレビなど必要な機器をすべて社員の自宅に送った。ニールセンは、必要なソフトウェアをテレビにプロビジョニングし、最新の状態に保ち、セットアップの手順を作成し、輸送中に破損しないようにすべてを梱包するという点で、このこと自体、ロジスティクス上の課題を克服する必要があった。
「ニールセンのアドバンスト・ビデオ広告事業担当SVPであるブライアン・ジェンツは、「重要なことは、ニールセンのチームは、前例のない挑戦の中で前進するための革新と適応において孤独ではないということです。「ニールセンのベータパートナーであるTVプログラマーは、我々と一緒に革新に取り組んでいます。
アドレサブル・スペースでは、特に今日の世界では課題に事欠かない。各広告挿入の最終目標は、既存の下層広告の代わりにダイナミック広告をうまく配置することである。ニールセンのAVAチームは、テストにおいて、仮想的な運用条件の中でベータプログラムがどの程度成功したかを判断するために、2つの主要なKPIを設定した。チームはまた、ピクセル化と音質も追跡している。最終的には、視聴者に映像や音声の乱れを生じさせることなく、できるだけシームレスにターゲット広告を挿入することを目的としている。現在までのところ、ベータ版を通して、AVAチームは目標をはるかに上回るKPI指標を生み出している。これは、このような前例のない状況下でのチームの創意工夫とともに、技術の質の高さを物語っている。
While innovation is hard especially during a global pandemic, we quickly realized that our innovation did not need to be limited to the addressable platform itself. If there is one thing the pandemic has taught us, it is that staring into the face of adversity is the best preparation to ensure future success. As Kelly has said, “it is from uncertainty and the unknown when real innovation emerges,” that being true, then the best is yet to come.
以下のビデオでは、DAI ObserverのBrad RouzerがNielsen AVA Virtualラボのセットアップをウォークスルーしている。
