How successful have European broadcasters been in developing sustainable over-the-top (OTT) strategies? At the dawn of the new decade, this question—and challenge—is in the hearts of U.K.’s traditional media companies, as they battle to compete and prosper in a fragmenting media landscape where new rivals offer the convenience of viewing platforms and a vast variety of content to consumers.
In January 2020 in London, Video Ad News brought this challenge into the spotlight during a panel session at the New Video Frontier (NVF) Roadmap conference. The panel was moderated by Jon Watts, Managing Partner and Co-Founder, MTM, and featured Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer, Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics, ITV, and our very own Terrie Brennan, Regional Commercial Lead, Nielsen. Leading minds from U.K. agencies, broadcasters, publishers and TV operators were all ears. With new technologies on the rise, such as addressable TV, the time is now for broadcasters and streaming services to uncover an independent, single source of truth with a cross-platform lens.
コンテンツが依然として王様であることは否定できない。放送局は、NetflixやDisney+といったライバルが視聴者を集め、コンテンツに簡単にアクセスできるようにしていることを認めた。「今はテレビがコンテンツを作っている。今後5年間で、大手はクリエーターに資金とリソースを投資し、独自の番組を制作するようになるでしょう」とテリーは語った。
この複雑な市場で成功する鍵は、変化し続ける消費者が、何を、いつ、誰が、どのようにコンテンツにアクセスしているかを理解することにある。今日、消費者は圧倒的な数の番組に直面している。質の高いコンテンツは視聴者を維持し、ブランド・ロイヤルティを構築する。一方、消費者のコスト意識が高まるにつれ、主要プレイヤーの一部が、質の高いオリジナル・コンテンツに資金を供給する手段として、ACRアドレサブル・テクノロジーを使った広告を採用せざるを得なくなるのは時間の問題だ。テリーは、「競争するためには、放送局は消費者が何を見たいかに焦点を当てる必要があります。コンテンツ、広告、消費者を総合的にとらえることが、これまで以上に重要なのです」。
消費者の行動とテクノロジーの進化に伴い、従来のテレビ放送局もそれに追随しなければならない。データ、プラットフォーム、アドテクを一体化させるコラボレーションが鍵となる。「ニールセンのクロスプラットフォーム測定は、これを促進するでしょう」とテリーは締めくくった。
動画消費の拡大は、若い世代だけでなく、あらゆる層で起きている。従来のテレビから、インターネットに接続されたスマートテレビ、携帯電話、タブレットまで、家庭内でコンテンツを視聴する選択肢は確実に増えている。このため、メディア業界各社は、すべてのプラットフォームで一貫性のあるデータを必要とし、測定上の課題となっている。そこで、ニールセンが提供する "One Media Truth "が活躍する。
Video Ad Newsとのビデオ・インタビューで、英国グローバル・メディア・コマーシャル・リードのバーニー・ファーマーは、このような見解を述べた。「広告主や広告代理店は、自分たちが買ったと思うオーディエンスを獲得しているという確証を得ることができるからです。これが通貨システムや市場全体で取引される指標を介したものであれば、正確さと保証は間違いなく役立ちます。課題としては、ほとんどのプラットフォームや放送局が独自の定義や測定ルールを持っており、一貫性がないことだ。ニールセンは、標準化された測定を提供し、誰がコンテンツや広告を見たかを測定する能力を持っています」とバーニーは言う。
ニールセンは、数年前にソレンソンを買収して軌道に乗っており、プラットフォーム横断的なアドバンストTV広告と測定における役割を開始しようとしている。「ニールセンは、数年前にソレンソンを買収して軌道に乗っており、プラットフォーム横断的なアドバンストTV広告と測定における役割を開始しようとしている。ニールセンは数年前にソレンソンを買収して軌道に乗っており、プラットフォーム横断的なアドバンストTV広告と測定における役割を開始しようとしている。米国はこの分野で前進しており、まもなく試験的にヨーロッパに進出する予定です」とバーニーは語った。
