Johannesburg – May 31, 2018 – Brand spend on advertising and sponsorships last year totalled a hefty R45-billion investment into the South African market, signalling it as most brands’ biggest marketing investment. However, while spend figures are up from 2016, growth is still muted (below inflation) with brand investment often one of the first costs to be cut when budgets are constrained.
This was the view of Nielsen South Africa Watch (Media) MD Terry Murphy speaking at a recent Nielsen Consumer360 event. “The focus on marketing optimisation is not new but each year we have to get a bit smarter in how we deal with the increasing complexity and challenges arising from ongoing media fragmentation and changes in consumer behavior, to make every interaction and rand spent count – sheer value does not automatically equate to quality or efficiency.
ニールセンについて 「実際、南アフリカの広告主トップ10（FMCG、小売、金融サービス、モバイル）を見ると、そのうちの4社が広告投資を減らしている。これは、同じ予算でも、スマートに展開すれば、平均的なメディア運営の何倍ものリターンが得られるという事実によるものだ。"
消費者の注目を集めるための競争の激化
世界レベルでは、消費者行動は進化を続けており、外出先（モバイル）での視聴やタイムシフト視聴の増加によって、利便性への要求が高まっていることが明らかになっている。しかし、消費者が情報収集に没頭するようになっても、その注意力は低下しており、その結果、63％が広告が流れるとチャンネルを切り替えている。また、視聴中のマルチタスクも増加傾向にあり、ソーシャルメディアやウェブ閲覧に時間を費やしている。これらの要因から、ブランドはメディア戦術を変化させ、複数のプラットフォームへの広告投資と効果を最適化する必要性が浮き彫りになっている。
マーフィーは、南アフリカの消費者は特に熱心で、テクノロジーのアーリーアダプターであり、多くの消費者がパソコンを持たずにインターネットにアクセスし、南アフリカ人の55％が自宅からモバイル（3Gなど）でインターネットにアクセスしているのに対し、ブロードバンド経由はわずか3％であると詳しく説明した（出典：Establishment Survey Jun-Dec 2017）。「私たちはセカンドスクリーンをスキップし、モバイルデバイスに移行しました。
すべてのランドを大切にする！
マーフィーは、デジタルの方がリターンは大きいが、デジタルの実行は難しいと言う。従来のメディアでは、限られた選択肢しかないのに対し、デジタルでは何千ものサイトやプラットフォームが "広告費 "を争っている。比較可能な測定データを使って、プラットフォームごとに異なるブランドキャンペーンがどのように機能するかを理解する必要がある。さらに重要なことは、メディア予算を伸ばすために、どの要素がROIに影響するかを理解することです。"
南アフリカにおける17のトップブランドのキャンペーンを3年間にわたって追跡調査したニールセンの分析によると、デジタル広告の投資利益率は、テレビの1.30ランド、ラジオの3倍であるのに対し、消費額1ランドあたり2.30ランドでトップであることがわかった。
しかし、マーフィーは、メディアの状況が進化しているにもかかわらず、現実には南アフリカではテレビが支配的で、広告費の57％近くを占めていると述べた。しかし、より多くのブランドがメトリックスを導入し、メディア予算の3分の1以上をオンラインに投入しているため、デジタルの影響力は増している。
スポンサーシップは進化する
広告投資と並んで、マーケティング投資のかなりの部分を占めるのがブランドスポンサーシップである。「以前は、スポーツのスポンサーシップといえば、ブランドは比較的小さな、あるいは定量化可能なリターンを期待して知名度を買っていた。現在では、ブランドはパートナーとなることを期待し、複数のタッチポイントでの統合を要求している。その結果、スポンサーとライツホルダーは、目的を共有し、相互利益に向けて取り組むことが期待でき、イベントアクティベーション、インフルエンサープロモーション、ソーシャルインテグレーション、インタラクションの増加など、より多くのビジビリティを得ることができる。
また、スポンサーシップの活性化は、施設やイベントそのものにとどまらない。ファンのライフスタイルを探求するブランドは、より広範なアクティベーションの機会を発見している。
ブランドは、幅広いライフスタイルの中で、あらゆる機会にファンを消費者に変え、リーチとインパクトを最大化する必要がある」とマーフィーは指摘する。
スポンサーシップへのブランドの関与が進むにつれて、ブランドや不動産にも新たな機会が生まれるだろう。「小規模なブランドやスポーツ関連以外のブランドにとっても、スポンサーシップは有効である。大きな予算を持つビッグブランドだけが恩恵を受けるのではなく、小規模でニッチなスポーツチームやイベントが、ブランドのスーパーコンシューマーにリーチするための集中的で効果的な機会を提供することができる。"
「広告やスポンサーシップにおけるマーケッターの新たな手段により、ブランドは、従来のメディアをベースとして活用しながら、より焦点を絞ったデジタル・リーチの戦略を練ることで、より少ないコストでより多くのことを達成することができる」とマーフィーは締めくくった。
ニールセンについて ニールセン
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