従来のオフライン広告フォーマットへの信頼は依然として強い
HONG KONG, 18 November 2015 – The most credible form of advertising comes straight from the people we know and trust, according to the Nielsen Global Trust in Advertising Report. Eighty-two percent of online respondents in Hong Kong say they trust the recommendations of friends and family, a decline of one percentage point from 2013 (83%).
調査回答者の60％が、オンラインに投稿された消費者の意見を信頼すると回答しており、これは2015年の第2位で、2013年から3ポイント上昇した。自社が所有するオンライン・チャネルも、最も信頼される広告フォーマットのひとつである。ブランドウェブサイトの広告に対する信頼は、2015年も53％で変わらず、3番目に信頼されているフォーマットである。さらに、香港の回答者の約半数（48％）は、自分がサインアップしたEメールを信頼しており、2013年から2ポイント上昇した。
“There isn’t one simple rule for maximizing advertising effectiveness in a saturated market like Hong Kong,” said Irene Chen, vice president, Media, Taiwan & Hong Kong. “As consumers are in control of how they consume content and interact with brands, now more than ever, understanding ad resonance across screens is the only way to successfully drive memorability and brand lift today.”
ニールセンのグローバル広告信頼度調査は、60カ国のオンライン回答者30,000人を対象に、ペイド、アーンド、オウンドの19種類の広告媒体に対する消費者心理を調査したものです。その結果、消費者に最も強く共感されている広告フォーマットと、成長の余地がある広告フォーマットが明らかになりました。
伝統的な広告への信頼は依然として強い
メディアの断片化が続いているにもかかわらず、オンライン・フォーマットの普及は、伝統的な（オフラインの）有料チャンネルに対する信頼を低下させていない。テレビ、新聞、雑誌は依然として信頼できる広告フォーマットである。香港の回答者の5人に2人以上が、テレビと新聞の広告を「完全に信頼する」「ある程度信頼する」と答えており（いずれも46％）、それぞれ2年前より2ポイント、1ポイント上昇した。雑誌の広告を信頼する人はやや少なく（41％）、2013年から1ポイント低下した。
「実際、多くの伝統的な有料チャンネルでは、自己申告による行動が信頼を上回っています。「例えば、テレビ広告では、自己申告によるアクションが信頼を2桁以上上回っています（信頼46％、アクション72％）。デジタル広告には、精度を重視したキャンペーン、機内での調整、より多くのクリエイティブ・オプションなど、かなりの利点がありますが、テレビ広告からオール・ディスプレイのデジタル・プランに移行することは、どのマーケターにとっても大胆な行動です。最高のROIを得るためには、オフラインとオンラインの両方のチャネルをミックスすることを検討してください。"
消費者に行動を起こしてもらうためには、信頼関係を築くことが重要である。
ここでも、家族や友人からの推薦やオンラインに投稿された消費者の意見といった口コミ形式が、それぞれ88％と74％の回答者に最も高いレベルの行動を促した。回答者のおよそ3分の2が、テレビの広告（72％）、ブランドのウェブサイト（70％）、登録したEメール（69％）、ソーシャルネットワークのバナー（65％）、検索エンジンの結果に表示される広告（62％）、雑誌の広告（66％）、ブランドのスポンサーシップ（62％）に基づいて、少なくとも何らかの行動を起こすと回答している。
ほとんどの広告フォーマットでテイクアクションのスコアがトラストスコアを上回ったことから、消費者は広告が完全に信頼できるものでなかったとしても、製品をチェックする意思がある可能性が示唆される。より広い意味で、総合スコアは広告が消費者の反応を促していることを示している。
感情に訴えかける広告がインパクトを与える
広告メッセージでは、実生活（43％）、健康（36％）、価値志向（34％）が香港の消費者に最も響いた。逆に中国では、半数の回答者が「健康をテーマとしたもの」が最も共感を得ており、次いで「実生活をテーマとしたもの」（43％）、「家庭をテーマとしたもの」（34％）となっている。
「ベスト・イン・クラスの広告には、親しみやすく、明るくシンプルなストーリーで、斬新で印象的なイメージを使い、感情的なつながりを持たせるという特徴があります」とチェン氏。「しかし、"万能 "の方程式は存在しません。ある市場で効果的なものが、他の市場でうまく機能するとは限りません。地域の嗜好を深く理解することが重要です。結局のところ、注目を集めること、長期記憶への転換、感情的な関与はすべて同じように重要なのです。適切なオーディエンスにリーチし、メッセージをポジティブに共鳴させ、望ましい顧客の反応を促すことが、媒体を問わず広告の成功に必要なのだ。"
ニールセンについて ニールセン・グローバル・サーベイ
ニールセン・グローバル広告信頼度調査は、2015年2月23日から3月13日にかけて実施され、アジア太平洋、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、中東、アフリカ、北米の60カ国の3万人以上の消費者を対象に行われた。サンプルは、各国のインターネット利用者に基づく年齢と性別による割当があり、インターネット消費者を代表するように重み付けされている。誤差は±0.6%である。このニールセンの調査は、オンラインにアクセスできる回答者の行動のみに基づいている。インターネットの普及率は国によって異なる。ニールセンは、インターネット普及率60％以上、またはオンライン人口1,000万人以上を調査対象としています。グローバル消費者信頼感指数を含むニールセングローバルサーベイは2005年に設立された。
ニールセンについて
Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) is a global performance management company that provides a comprehensive understanding of what consumers Watch and Buy. Nielsen’s Watch segment provides media and advertising clients with Total Audience measurement services across all devices where content—video, audio and text—is consumed. The Buy segment offers consumer packaged goods manufacturers and retailers the industry’s only global view of retail performance measurement. By integrating information from its Watch and Buy segments and other data sources, Nielsen provides its clients with both world-class measurement, as well as analytics that help improve performance. Nielsen, an S&P 500 company, has operations in over 100 countries that cover more than 90% of the world’s population. For more information, visit www.nielsen.com.
