大手放送局は、今日の複雑なメディア世界の兆候を示す、最初の大型アップフロント契約を予約し始めている。技術革新はメディアの断片化を促進し続け、かつては単純だったテレビ、ラジオ、印刷物の世界を混迷させている。広告主は今や、人々が視聴するあらゆるデバイスやチャンネルに予算を割り振らなければならない。広告主は、人々が何を買うかという点で、これまでのような見返りを期待できるのだろうか？そして、放送局やその他のメディア企業は、どうやってそのような見返りを提供できるのだろうか？
確かに、このテクノロジー革命は私たちの生活を複雑にしている。しかし私たちは、この同じ技術革命が、広告がある種のルネッサンスを享受することを可能にすると信じている。
Why? Technology innovation will make it possible to trim a great deal of waste out of advertising by making it more precise. As advertising becomes more precise, it will become more efficient, which will drive up its ROI. This higher ROI will then lead to more investment in advertising. Yes, spending more, which many are reluctant to do, will become the attractive option, the smart business move.
その秘密は「ビッグ」データではなく、「正しい」データにある。私たちはその方法を次のように考えている。
私たちが「エンタープライズ・マーケティング・プラットフォーム」と呼ぶものは、何百万もの人々の視聴や購買行動に関するデータを取り込む。そのデータは、マーケティングモデル、アトリビューションモデル、その他の分析ツールの要素を組み合わせたソフトウェアに取り込まれる。その結果、視聴と購買をこれまで以上に正確に関連付ける予測が可能になる。
これらのモデルは、体系的かつ「プログラマティック」に広告を入札・購入するシステムに情報を提供し、その結果生じる購買活動をモニターする。これらの結果は、リアルタイムで予測モデルにフィードバックされる。モデルはサイクルを重ねるごとに良くなっていく。無駄がなくなる。ROIは上がる。そしてお金が入ってくる。
我々はまだそこにいるのか？まだ誰もそこに到達していない。エンタープライズ・マーケティング・プラットフォームがこれらすべてを成功させるには、適切なテクノロジー、適切な分析、適切なデータが必要だ。今日、テクノロジーはコモディティに近づいている。分析は難しいが可能だ。本当の課題はデータだ。
ひとつは、消費者のプライバシーとセキュリティが最優先であることだ。私たちや他の人々がより多くの個人レベルのデータを収集するにつれ、その特異性を失うことなくデータの匿名性を維持することが極めて重要になる。他の人々が何と言おうと、プライバシーと正確さはゼロサムゲームではありません。
もうひとつは、ID管理の問題で、すべてのデータが十分正確であるとは限らないということだ。スマートフォンとタブレットで見た広告は、2人で1回見たのか、1人で2回見たのか？さらに、オフラインのデータは粒度が粗いものもある。また、オフラインデータの中には、粒度が粗いものもある。また、ビッグデータは一般的にノイズが多く、代表的なものではありません。
This is because big data generally accumulates rather than being something constructed. Making it useful requires calibration with data that is both clean and representative. For this purpose, we leverage large, carefully assembled, carefully curated panels that function as a source of truth. The panels are like the philosopher’s stone alchemists once dreamt of: panels allow us to turn the ore of accumulated data into the gold of calibrated, insightful datasets.
現在ビッグデータと呼ばれているものは、必ずしも十分な大きさではないからだ。なぜなら、現在ビッグデータと呼ばれているものは、必ずしも十分な大きさではないからである。真に包括的なデータを収集するには、データを安全に保管し、公平に使用することを信頼できる相手とだけデータを共有する複数の所有者との交渉が必要になる。独立したデータは、財務上の決断が迫られているときには常に重要な要素であり、これまで以上に不可欠なものとなるだろう。
つまり、データ、テクノロジー、アナリティクスがリアルタイムで融合し、あらゆるデバイスにおけるあらゆる消費者のメディア露出と、あらゆるチャネルにおけるあらゆる消費者の購買活動が関連づけられるようになるのだ。その結果、メーカーは、どのような広告ミックスがブランドの成長見通しに最も貢献するかを、極めて正確に特定できるようになる。
その精度を高めるために不可欠なのがデータである。適切なデータを、適切な形で、適切な方法で扱う。これこそが、来るべき広告ルネッサンスの原動力となる。
データが再びクールになったのも不思議ではない。
This article originally appeared on Re/Code. Mitch Barns is CEO of Nielsen.
