昨年から多くのマーケティング担当者が、サードパーティークッキーやモバイル広告IDなどのデジタル上の識別依存したコミュニケーションからどのように脱却するか、課題直面しています。
本当のリスクは、無駄な広告出稿が増えることではない
クッキーレスによる影響として第一に注目されるのは、正しくターゲティングできない点でしょう。
では、正しくターゲティングできなかったとしたら／正しく効果測定できなかったとしたら、どのような問題が起きるのでしょうか？ まず初めに思い浮かぶのは、「効率」という問題でしょう。ターゲットに配信することができないことは、「狙っている人たち」に対して広告が配信され、無駄なコストが増えてしまいます。
クッキーレスによる本質的な問題は、期待した効果が出せないこと。
適切な効果が出せなくなるケースが発生する要因は、効率の低下同様、「狙っているターゲットに広告が配信できないこと」、「適切な回数で広告を配信できないこと」です。
狙っているターゲットに広告がありますらえなくても、ターゲット外の人が態度変容を起こして、その商品を買うこともあるでしょう。
また、適切な回数で広告が配信できなくても、少し多く配信された程度であれば、問題ないでしょう。しかし、広告のフリークエンシーについても、過去の調査結果等を参考に、例えば、動画広告であれば3回程度広告をみてもらうと、期待している効果が得られる、といったプランニングを立てて配信しているでしょう。そのため、仮に平均フリークエンシーが1回程度となっていたら、期待していた態度変容が起きないケースが多くなるかもしれません。また、逆に平均フリークエンシーが20回など、過剰に広告を配信している場合、弊社の過去の調査では、そのブランドのことを嫌いになってしまう消費者が出てくることがわかっています。つまり、プランニングどおりのフリークエンシーで広告が配信できないと、狙った効果を得られないケースや、場合よっては負の効果が出てしまうケースもあるのです。
最後に
クッキーレスによるリスクは、効率的に広告を配信する視点からみて、無駄になる出稿費が増えてしまうという点に注目しがちですが、今回ご紹介したように効果的に広告を配信する点から見て、期待していた効果が得られないという点こそ本質的な問題として認識し、対策を取っていくことがマーケティング担当者は、そのためにも、広告の本来の目的に立ち返り、適切なターゲットに対して適切なコミュニケーションを取っている、正しく把握することが重要であると言えます。
