心に響くブランドの作り方

ブランド」という言葉は、しばしばニールセンについて、定義されることはほとんどない。ブランドとは、評判、価値提案、文化などと結び付けられることもあるが、ジェフ・ベゾスは一つの素晴らしい定義を作り出した：「あなたのブランドとは、あなたがその部屋にいないとき、人々があなたのことをニールセンについて。

簡単に言えば、あなたのブランドとは、人々があなたをどのように見、経験し、認識するかということである。

このような動きの中で、マーケターには、顧客を惹きつけ、成長を促進するなど、多くの重要な役割がある。しかし、最も重要な役割の1つは、組織を統合し、顧客や市場と共鳴し、あらゆるタッチポイントで社内外の差別化に役立つ、魅力的なブランド物語を定義し、創造するために、継続的に意図的に取り組む必要があることです。

消費者と企業はこれまで以上に多くの選択肢を持ち、毎日財布で投票している。複雑でダイナミックな市場において、企業にとって重要なのは、ニールセンについて、その価値観と目的、そして、何を支持し、何を提供し、どのように提供するかといった、オーディエンスにもたらす独自の製品やサービスを明確にすることである。ブランド構築には時間がかかるものだが、新興企業であれ、変革期であれ、拡大期であれ、どの企業もそのプロセスを通じて4つの主要原則にこだわるべきである。

自分が何者であるかを明確にするニールセンについて

ブランド・アイデンティティは、企業のあり方や行動のすべてを反映するものであり、ブランドが強固であればあるほど、消費者、見込み客、従業員がより容易に関与できるようになる。マーケティング担当者とすべてのシニア・リーダーが、会社の使命と目的、そしてコア・バリューについて緊密に連携することが重要だ。永続的なブランドは、従業員や顧客からの信頼と忠誠心を高めるために、忠実で一貫性のある堅固な基盤の上に築かれる。

明確な目的に基づいて構築することで、企業はアイデンティティをよりうまく定義し、戦略と行動の整合性を確保することができる。その結果、ターゲット・オーディエンス、キー・メッセージ、ブランド・アクション、中核となる製品の価値提案をより明確にすることができる。2020年にIQ事業を売却した後、私の会社、ニールセンは新しい目的を明確にした。この目的には、私たちの役割（Powering）、目標（a better media future）、価値観（all people: inclusion）が集約されています。このステートメントはまた、私たちのブランドの対外的な総括である「オーディエンスがすべて」というタグラインもサポートしています。

強力な目的は、明確さを提供し、ブランドの基準を設定します。それを支持し遵守することで、長期にわたって信用と信頼が確立され、市場での発言力と差別性が高まる。消費者が何を求め、何を必要としているのか、そして市場における自社のチャンスはどこにあるのかが分かれば、マーケティング担当者は、ブランドとビジネス構築の活動を最適化するために、市場調査とデータに目を向けることができる。

市場調査とデータを活用する

オーディエンス測定メディアプランニング、マーケティング最適化ソリューションを提供する企業のCMOとして、私は、消費者のブランドに対する期待は日進月歩であり、マーケティング担当者はキャッチアップしているように感じることがある。マクロとミクロの変化が日々起こる中、マーケティング担当者は消費者の態度や行動を把握する必要がある。

市場調査と行動データマイニングは、企業が消費者が何を必要とし、何を期待しているかをモニターするための継続的なプロセスであると考えるべきである。マーケティング担当者は、消費者がキャンペーンやプロモーションに対してどのような反応を示しているかに注目すべきである。この情報をもとに、消費者の感情に基づいて現在のキャンペーンやプロモーションに変更を加えることで、適切に対応すべきである。ソーシャルメディアなどを通じて双方向の対話を促進することは、マーケティング担当者がメッセージをオーディエンスに合わせて調整するのに役立つ。

健全なブランドにとって、定量的、定性的、分析的な取り組みから得られる洞察は、ブランディング・キャンペーンの1回きりの活動として扱うべきではありません。マーケティング担当者は、四半期ごとにブランド調査やパルス調査を実施することを検討すべきであり、知覚や行動への影響を理解するために、すべてのキャンペーンを測定していることを確認すべきである。また、コールセンター、サービスチャネル、ソーシャルメディアから得られるあらゆる洞察を、継続的なメッセージテストに役立てるべきである。

ブランドメッセージが本物であることを確認する

消費者、市場、ブランドの指標を健全に把握した上で、ブランドメッセージに沿った価値提案を実行することが重要です。消費者体験は依然として強力なブランド構築要因である。

変化を必要としているブランドは、キャンペーンやメッセージングを通じて、自分たちが追求している変化を示したくなる。危機の時期など、時にはこれが必要な場合もあるが、目に見える方法で「ブランドになる」ことが常に望ましい。組織は、自らの価値観に基づいて行動を起こし、そのコミットメントを具体的に証明するポイントを持つべきである。

従業員のエンゲージメントが、企業の成功や、本物のブランド力を発揮するための重要な要素であることは、驚くことではありません。従業員が会社のミッションや価値観に共感し、それを信じているとき、消費者はそれを感じ、ブランドに対する信頼をさらに強固なものにすることができます。従業員のエンゲージメントを維持するために、マーケターはシニアリーダーと協力して、彼らがブランドのミッションとバリューを実践していることを確認することができる。

ブランドストーリーを広く共有する

上記の準備が整ったら、次はストーリーを伝える番だ。従業員、株主、顧客、見込み客など、すべてのステークホルダーが潜在的なブランド支持者であり、マーケターの仕事は、これらのステークホルダーがブランドとその製品やサービスを認識し、積極的に検討し、使用し、そしてできれば支持してくれるようにすることである。

マーケティング担当者は、消費者の検討（そして理想的には購入）を得るために、適切なオーディエンス、キャンペーン、チャネル、メッセージに優先順位をつけながら、全体的な広範なブランド認知と好感度を達成しなければならない。スポンサーシップ、ソーシャルメディア、コミュニケーションなどの手段を含め、ブランドでリードするメッセージやチャネルがあるのは明らかだが、過去の購買ファネルは凝縮されていることが多く、ブランド構築と獲得が相互に補強し合いながら同時進行しているため、ブランド構築と獲得目標を一緒に考える機会もある。

ブランドの目的と価値提案を理解し、消費者をリアルタイムで理解するための規律あるアプローチは、市場での成功を確実なものにする。

この記事は元々 フォーブス・ドット・コム.