For the first time ever, the World Cup will overlap with the holiday season, creating a unique opportunity for brands to turn football fans into festive shoppers. And, as women are often key holiday season spenders, marketers can maximize the impact of both World Cup and holiday campaigns by focusing on reaching and connecting with female fan bases.
As consumers, women are gaining influence and increasing their buying power—women accounted for an estimated $31.8 trillion in global consumer spending in 2019, and direct 83% of all consumption in the U.S., in buying power and influence despite being only half of the population. Women also started to outpace men in retail spending during the holidays, both online and in stores. Nielsen Scarborough data found that 81% of U.S. female consumers shopped online in Q4 of 2021, up 9.5% from Q4 2019, while male consumer online shopping was up 6.7% over the same period.
And while more men watch football than women overall, women’s interest in the World Cup dwarfs all other major international football competitions, and women currently make up 37% of all global football fans.
To deepen engagement with these sports fans, female-inclusive advertising is key, but many brands are missing the mark when it comes to representation in their sports ads. An analysis of Super Bowl LVI ads leveraging ニールセンAd Intel そして Pudding.ai, for example, found that only 30% of the ads during the game featured women in the creative. This lags behind the overall representation in U.S. TV content of 43%, according to グレースノートのインクルード・アナリティクス, signaling that advertisers have ground to make up when it comes to creating sports ads that are relevant and engaging for female audiences.
マーケティング担当者は、コンテンツやクリエイティブで女性を視覚的に表現することに加え、広告費が最も効果的なチャネルを検討する必要がある。ニールセンの2021年世界広告信頼度調査によると、女性も男性もスポーツイベントのブランドスポンサーを3番目に信頼できるチャネルと見ている。また、他のマーケティング・チャネルの信頼性については男女ともほぼ一致しているが、インフルエンサー・マーケティングについては、女性消費者がインフルエンサーを3ポイントも信頼できると見なしており、その差が際立っている。
Considering the trustworthiness from influencer marketing, brands may want to consider combining their team sponsorship and influencer marketing to increase reach and impact for campaigns. And this year’s World Cup has a number of player influencers who bring millions in social media value, along with some notable up-and-coming football social media stars who can help brands achieve the most reach and impact for their marketing spend.
また、サッカーファンは、お気に入りのチームや選手のスポンサーであるブランドと関わり、そのブランドから購入することを熱望している。世界中のサッカーファンの59％が、価格が同じであれば、ライバルの製品よりもスポンサーの製品を選ぶと回答しており、サッカーファンの67％が、スポーツ・スポンサーシップに参加することでブランドがより魅力的になると考えている。
行動を促すという点では、口コミが世界の女性消費者に最も影響力がある（89％が常に、または時々行動を起こす）が、ブランドサイト（81％）、テレビ広告（78％）、インフルエンサー（74％）、スポーツのスポンサーシップ（70％）からも行動を起こす傾向がある。
Combine the high level of trust sports sponsorships have with the correlation between sponsorship and consumer action and shopping trends, and brands have plenty to gain from attracting female fans. A recent analysis of 100 sponsorships between 2020 and 2021 in seven markets across 20 industries, Nielsen found that the sponsorships drove an average 10% lift in purchase intent among the exposed fanbase.
ワールドカップが1ヶ月間開催される間に、世界の総人口の3分の2近くがワールドカップを観戦すると予想されており、10億人以上の潜在的な女性ファンが、フィールド上とフィールド外の両方でアクションと広告を見ることになる。ワールドカップとホリデーシーズンの融合を活用したいブランドは、カジュアルな女性サッカーファンを忠実な買い物客に変えるために、適切なチャネルと人材を特定するのに役立つデータを必要としている。
注釈
- ワールド・データ・ラボ、2020
- モルガン・スタンレー、2019年
