消費者の電気自動車（EV）検討に関して、自動車業界は地殻変動を経験している。JDパワー社の最近のEVX調査（Electric Vehicle Experience）では、今後4年間で1,600万台ものEVが販売される可能性があると指摘されている。しかし、消費者や政治的な需要に牽引されるEVは、企業に従来のマーケティング手法を再評価することを求めている。消費者の共感を理解し、実行可能なオーディエンスをターゲットにすることは、ミッション・クリティカルである。しかし、2010年以降に販売されたEVはわずか170万台であり、インサイトや規模に関してマーケティング担当者が扱うプールは限られている。それは、ニールセンについて 、根本的に変わるだろう。
According to Automotive News’ Future Automotive Pipeline (2020-2024), 20 original equipment manufacturers (OEMs) will launch 65 EVs between now and 2024. These represent U.S. figures only and do not account for the global shift to EV production. For the first time since the dawn of the 20th century, the value associated with internal combustion engines is being challenged. More recently, GM announced plans to retire combustible engines by the year 2035.
私たちが目撃しているピボット（軸足）は、マーケティング担当者にとって、ブランドのハローを拡大し、新たな顧客にアピールするための肥沃な土壌となっている。米国では、特定の地域がEV需要の臨界点に達している。しかし、業界全体は、EVのトップメーカーであるテスラに追いつこうとしている。この秋、ある高級車ブランドを管理する代理店の上級幹部とミーティングをした際、「太平洋市場ではテスラがクライアントの昼食を食べている」と指摘された。
このEV破壊の時代に市場シェアを守り、拡大するために、自動車のマーケティング担当者は今何をすればいいのだろうか？
リアルタイムの消費者感情を捉える
マーケティング担当者がEVを立ち上げる際には、消費者のセンチメント、エンゲージメント、サイトレベルの指標を測定する時間を早める必要がある。データマネジメントプラットフォーム（DMP）からのファーストパーティデータを使用するだけでは、新しいEV消費者の全体像を描くことはできません。消費者のブランドに対する認識は変化します。広告、ソーシャル・チャンネル、あらゆるスクリーンでの視聴の影響を測定する態勢が整っていなければ、重要な機会を逃すことになる。最初のEVモデルの広告インプレッションから、ファネルの一番下の購入確定者まで、消費者の心に響くものを理解することが不可欠です。
前述のJDパワーの調査では、消費者が一度内燃機関からEVに移行すると、ガス自動車に戻る可能性が低くなることが強調されている。調査結果によると、すでにEVを所有している消費者は、満足度とロイヤリティのレベルにもよるが、65％から95％の確率で次のEVを検討するという。マーケティング担当者にとっては、EV購入後の新しい消費者を見つけ、取り込むチャンスである。
消費者のセンチメントを測定し、インプレッションと売上を結びつけることができる独立系ベンダーと協力するマーケティング担当者は、消費者の関心と売上を獲得する上で、他の誰よりも有利な立場にあるだろう。しかし、その前にEVオーディエンスを見つける必要がある。
干し草の中の針将来のEVバイヤー
前述したように、EV購入者はわずか170万人であり、現在のEV所有者をターゲットにすることはリスクを伴う。EV市場におけるテスラのシェアを考えれば、自動車マーケターがテスラのオーナーを広範囲にターゲットにする可能性はある。広告メッセージの重複を避けるには、フリークエンシー・キャッピングが有効だが、この戦術ではこの購入者層へのリーチとスケールが制限される。どちらもマーケティング担当者にとっての課題である。
Finding the right balance requires expanding to a broader range of audience testing and starting the process with key performance indicators (KPIs) oriented around awareness and engagement. Reach can be gained by pairing like-minded audiences. For example, some data providers can target consumers who have an interest in other eco-friendly products, such as electric lawn care products or solar panels. Others could pursue the audiences of celebrities associated with eco-friendly lifestyles, like Zac Efron and his series, Down to Earth. Targeting his 18 million followers on Facebook represents a sensible starting point to raise awareness of a forthcoming EV launch.
ブランドの新型EVがショールームに並んだら、エンゲージメント、検討、購入意向を処理・測定するフィードバック・ループを設定するマーケティング担当者は、販売を加速させるために有利な立場になる。購買ファネル全体を把握することで、マーケティング担当者はブランドのハローをよりよく読み取ることができる。
間違いなく、EVモデルをパイプラインに持つ多くの自動車メーカーは、複数のEVモデルの導入により、自社のハローが緑色に照らされるのを目にするだろう。順応した企業は、マーケティングの核心であるブランド・ハローが競合他社よりも輝きを増すことになる。
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