アフリカと中東の女性たちが前進を目指す

地域全体で、強い女性や少女をフィーチャーした広告のひとつひとつに、女性向けに特別に販売されたにもかかわらず、その必要がなかったという不可解な商品がある。家庭用クリーナーからスナック菓子まで、一部のブランドは不必要にジェンダー化された商品を作り出し、そのためにしばしば女性により高い料金を請求している。

しかし、だからといって、ブランドが女性向けにマーケティングする機会がないわけではない。実際、新しいブランドの中には、女性の現実的な課題を解決するソリューションでスポットライトを浴びているものもある。女性消費者は、地元の女性コミュニティ企業を調達・支援するブランドや、女性起業家を支持するブランドに価値を見出したり、化粧品を購入したりしている。

There are decades of cultural, political and religious inequities that either prevent women from working outright, restrict the types of jobs they can perform, the hours they work, or access to their finances. Within the region, there are vast differences in women’s participation in the labour force. In Middle East and North Africa (MENA), only 21% of women are in the formal labour force compared with 61% in Sub-Saharan Africa (SSA).¹ 

今日、ブランドが成功するためには、女性が直面する問題に対処する方法を見つける必要がある。人口の半分を占める女性は、この地域で重要な影響力を持っている。現実には、家事の大半を女性が担っている。平均して、アメリ カの女性の84％が、家事や食事の準備を分担または主に担っていると答えている。また、アメリ カの女性は、子供や年老いた両親、親戚の世話を主にする割合が、 世界の女性に比べてかなり高い。このように2つ目、場合によっては3つ目の仕事を引き受けることは、女性が毎週新たな要求を抱え、それに応える時間が少ないことを意味する。そのため、女性は利便性主導の技術、製品、サービスにとって最大の機会のひとつとなっている。

しかし、女性の生活を大きく変えるチャンスは、利便性だけではない。AME女性のほぼ半数（48％）は、自分の経済状況は5年前より良くなっていると考えているが、男性（54％）と同じようには成長していない。実際、AME女性の2人に1人（50％）は、まだ生活必需品に十分なお金しかないと考えている（男性の42％）。

サウジアラビア、アラブ首長国連邦、エジプトなどでは、ジェンダー平等の課題が進展していることを示す証拠が増えている。各国政府は、女性の経済的・職業的成長の保護に関する政策に関心を寄せている。女性が家庭にとどまることを求める社会的圧力、デジタル男女格差、資金調達や投資における構造的不利など、多くの課題があるにもかかわらず、この地域はまた、労働力に参入するための新しく創造的な方法を見出している女性起業家の温床となっている。

では、どうすれば進歩を推し進めることができるのか？女性はしばしば、社会からの伝統的な期待と進歩への期待のバランスをとらなければならない。企業は、採用や雇用機会における不平等に取り組み、正規雇用への参入障壁を低くし、賃金や評価における不平等とのバランスをとり、フレックスタイム制を確立し、女性起業家を支援することによって、女性のためのチャンピオンになることができる。 

職場以外でも、女性は自分が最も大切にしている「時間」を取り戻す方法を探している。ブランドは、日々のルーチンを簡素化するような製品革新やサービス提供の強化（例：より透明性の高い製品表示、ミールキット）によって、女性を支援することができる。ブランドはまた、マーケティングや広告素材におけるジェンダーの固定観念を取り除くことによっても、重要な役割を果たすことができる。例えば、洗濯をする女性だけを登場させるのではなく、責任を分担することの利点を描く。

AME全体では、女性の61％が、買い物をする場所を決める際に、便利な店舗立地が非常に影響力のある要素であると答えているのに対し、男性は52％である。伝統的な店舗形態の普及は、AMEの女性が近さを求め続けていることを物語っているが、効率性を最大化する方法を提供する、より近代的な店舗形態への注目も高まっており、出入りがしやすい店舗や、整理されたレイアウトの店舗、時間を節約できる付加価値サービスを提供する店舗を好むようになっている。

Women in across AME have significantly less access to mobile technology than men, compared to other regions in the world. In MENA, 80% women have access to a mobile phone² compared with 69% in SSA, 9% and 15%, less than men, respectively. This lower access to technology adversely affects how they can access employment opportunities, finances, communicate or shop.

アメリ カのeコマース業界全体はここ数年で爆発的に成長したが、FMCG（ファストムービング・ コンシューマー・グッズ）の売上への貢献はまだ比較的小さい。インターネットにアクセスできる女性のうち、オンラインでFMCG製品を購入したことがあるのは15％未満だが、購入したことのある女性の中には、リスクのない保証と利便性に後押しされた人もいる。

AME女性はまた、ニールセンについて 、健康と環境に気を配っている。AME女性の91％が積極的に食生活を変えようとしているのに対し、男性は86％である。女性たちは、何が自分たちや自分たちの世界にとって健康的なのか、どのように解釈しているのだろうか？AMEの女性は、商品が健康的かどうか、あるいは文化的な食事条件を満たしているかどうかを判断するために、男性よりも棚に並んでいる商品を吟味する傾向がある。彼女たちは、情報に基づいた選択をするために透明性のあるラベルを求めており、企業が製品の産地や生産方法をオープンにすることを望んでいる。ニールセンについて 。 

また、AMEの女性は、男性（43％対35％）に比べ、環境に配慮した製品を購入したり（女性50％対男性43％）、環境保護や社会貢献活動を積極的に支援している企業（47％）から購入したり（40％）する傾向が高く、世界の女性（それぞれ40％、36％）よりもさらに高い。

ブランドは、ニールセンについて 、その慣行、原料の産地、品質を優先することで、心をつかむことができる。AMEの女性は男性よりも、プレミアム製品を原料の品質と結びつけ、ニールセンについて 、製品の産地や生産方法を気にする傾向がある。 

メーカーや小売業者は、よりヘルシーなハラル調理食やクリーンでシンプルな成分表示など、こうしたニーズに対応する製品やソリューションをさらに生み出す大きなチャンスがある。

では、これはメーカーや小売業者にとって何を意味するのだろうか？ 

つまり、最も保守的な社会でさえ、文化的なジェンダー規範は急速に変化しており、アメリ カの女性たちは変化を求めて戦っているのだ。女性のほぼ5人に4人（79％）が、男性には家事を手伝う責任があると信じているのに対し、男性は68％である。 

Yet, gender bias remains commonplace in current-day advertising, and both men and women are noticing. Stereotypes that might have been acceptable a few years ago now discourage women and men from purchasing or using a product.  Brands can play an important role in women’s empowerment and equality journey, normalising the involvement of men in daily tasks, be that sharing the load in the home or encouraging and defending inclusivity in the workplace.

社会的責任であれ、持続可能性であれ、健康であれ、利便性であれ、それを正しく理解しているブランドは、財布を獲得し続けるだろう。十分なスピードで変化しないブランドは、そうならないだろう。愛用者は、女性のニーズを真に理解し、彼女の現実を画面上、棚上、店内に反映させることが条件となる。  

成功を望む企業は、女性のための活動に寄付をするだけではない。積極的に女性を雇用し、平等に賃金を支払い、柔軟な勤務形態を提供する。メディアの見出しから離れ、自社の方針が従業員として、また地域社会で生活する人々として女性を支援するものであることを確認するために腕まくりをする企業は、家計支出に大きな影響力を持つ強力なグループに貢献し、成長させるだろう。

要するに、女性の肩の負担をいかに軽減するかということに重点を置き、パッケージの色に重点を置かないブランドや小売業者は、より多くのドルを獲得できるだろう。