COVID-19による閉鎖以来、消費者の行動は大きく変化している。メディアに接する時間は増え、デジタルショッピングは増加し、多くの商品が品切れとなり、消費者のニーズが変化したため、消費者は新しいものに挑戦している。そのため、企業が2020年に向けて計画していたマーケティング戦略を再フォーカスし、変更する必要があるかもしれない。しかし、これはマーケティング投資の大幅な削減を意味するものではない。
メディア消費の増加にもかかわらず、多くの企業が広告投資を控えている。企業は、広告を削減することの危険性と、それが中長期的な売上に与える影響を理解することが重要である。今日だけでなく、その後に備えた計画を持つことは、これまで以上に重要である。
COVID-19以降、企業がトップに立つための鍵となる行動が2つある：
- ブランドの将来性を証明するために、広告・宣伝への投資を維持または増やす。
- 投資リターンを正確に測定し、その結果をマーケティング戦略の決定に役立てる計画を立てる。
- ブランドの将来性を証明するために、現在、広告とプロモーションへの投資を維持する。
歴史を振り返ると、不況時に広告費を減らすのは逆効果になることが多い。多くの研究が、不況下でもメディアへの投資を維持することが、企業の長期的な利益を向上させる可能性が高いことを示している。
そのような研究の一つは、アレックス・ビールとスティーブン・キング、1990年による ³"不況時の広告³"です。ビールとキングは、 ³"不況時に広告を削減すると、利益の実質的な増加を生成することなく、景気後退中と後の売上高を傷つけることができる...支出を増加させるそれらの広告主は - 控えめまたは積極的にかかわらず - 彼らの広告投資をカットした人よりも大きな市場シェアの利益を達成する³"と主張した。
Nielsen’s Marketing Mix analysis shows that short-term decisions to go dark also put long-term revenue at significant risk – both incremental revenue and base sales, which are associated with things like brand equity, distribution and product value. Our long-term effect model suggests that cutting advertising for the rest of 2020 could lead to an 11% revenue decrease in 2021. Turning off advertising for a period of time also reduces the effectiveness of media when ads go back on the air. It takes time to recoup the awareness lost from a gap in continuous airing.
困難な時代に支出を削減するのは自然なことだと感じるかもしれないが、短期的な利益を増やすために広告費を削減しても、単純にうまくいかないことは歴史が証明している。今広告投資を増やせば、市場シェアを拡大しながら不況の悪影響を軽減できる可能性が高い。
2. 投資リターンを正確に測定し、その結果をマーケティング戦略の決定に役立てる計画を立てる。
環境が変化する中、投資に対する明確で正確な測定計画を持つことは、競争上の優位性となる。投資に対する正確な測定計画を持つ企業は、新たな基準値を理解し、投資収益率と市場シェアを高める方法を見つけることができる。
測定計画をより正確にする方法
- 誰も自分の宿題を採点しないように、客観的な測定パートナーを選ぶ。
- すべてのビジネスドライバー（メディアドライバーと非メディアドライバー）を含むマーケティングミックス手法を活用する。
- ROI ベンチマークを使用して、他者に対する自社のパフォーマンスを理解する。
- KPIをレビューして成功を評価し、継続的な意思決定に役立てる。
Now, more than ever, it is extremely important to use a marketing mix methodology that includes all variables that impact your business, including non-media drivers, to accurately analyze your investment. In 2019, a marketing mix model could not be accurate without considering the increase in national consumption tax. In 2020, how can a model hope to provide value if it does not measure the effect of COVID-19? Based on Nielsen’s Marketing Mix Meta-Analysis, models that do not include full business drivers have, on average, 47% inflated incremental outcomes. If the right non-media drivers are not included in the analysis, companies risk inflating ROIs by up to 68%.
It is also important to understand how your return on investment compares against the industry. A particular ROI, such as TV ROI, might look strong compared to that of other media tactics or in isolation. You might find, however, that when compared against the ROI norms for all of Japan, your “strong” ROI is in fact below average and, as such, an area for renewed focus. Nielsen has the largest ROI database across our clients’ industries. Nielsen ROI Compass uses this to provide best-in-class industry benchmarks.
この新しい環境では、市場の変化を反映するためにKPIを見直すことも重要である。一度設定したKPIは、継続的な意思決定に役立てることができ、マーケティング・ミックス分析は、主要なKPIが達成されているかどうかを検証するのに役立つ。COVID-19は、さまざまな業界にさまざまな形で影響を与えており、言うまでもなく、私たちのビジネスに長期的な影響を与えるだろう。企業が今、広告とその測定計画について何を決定するかによって、誰がトップに立つかが決まるだろう。
