In late May, the U.S. military airlifted 70,000 pounds of baby formula from Europe to the U.S. to help with the national shortage.
自動車から半導体、木材に至るまで、あらゆるものに影響を及ぼしているサプライチェーンの危機が、全国的なものとなっている中で、またもや厄介な展開となった。そしてそれは、製品がすぐに手に入らないかもしれない時に、ローワーファネルイニシアチブに重点を置くマーケティング担当者にとっては問題である。供給が少ない時にコンバージョン重視の戦術を実行し続ければ、消費者がブランドが宣伝したものを提供できないと気づいた時に信頼を失うリスクがある。
This current issue will eventually settle down. However, it offers a lesson that’s applicable no matter what the global supply chain looks like: Focusing on long-term brand building is just as important as short-term sales.
厳しい経済状況では、目先の収益獲得に二の足を踏みたくなるものです。直感に反するように思えるかもしれませんが、今こそトップ・オブ・ファネル・マーケティングに投資すべき時なのです。
Just as the Ehrenberg-Bass Institute has long argued, awareness (or “mental availability”) is the best path to customer acquisition. After all, who’s going to purchase your product when they’ve never heard about it in the first place? And with more people shopping online, and with the virtual shelf being infinitely longer than the one at your local grocery store, there’s more competition to beat out.
Brand awareness is critical. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research.
Plus, Americans these days are especially open to trying new products. U.S. consumers say that 12.1% of their online purchases involve a brand they hadn’t purchased before. And, even if you don’t have any inventory to sell at the moment, you can slightly tweak your lower-funnel activities to further strengthen your brand awareness and consideration.
例えば、"今すぐ購入 "のコールトゥアクションボタンを、"キャンセル待ちリストに登録 "というボタンに置き換えてみましょう。顧客をEメールデータベースに追加することで、マーケティング担当者は、求められている商品が再入荷した際に自動的に最新情報を提供したり、その他のブランド構築メッセージでターゲットを絞ったり、別の商品への興味を喚起したりすることができます。
このように、ファネルの2つの部分が対立していると考えるべきではありません。ブランドの長期的な健全性を重視する場合でも、最終的に収益を上げるためには、両方のアプローチが共に機能するのです。
もちろん、両方の目的に効果的に取り組む戦略を構築することは、必ずしも一筋縄ではいかない。ブランド・エクイティの促進には最適なチャネルも、販売促進には理想的でない場合もあり、その逆もまた然りである。マーケティング担当者は、フルファネルの取り組みがちょうど良いバランスになるように、両方の目的の影響を測定する必要がある。
For more insights on how to grow brand and sales together, visit Nielsen’s Full Funnel Hub.
