If there’s one rule B2B marketers have had to abide by over the past year, it’s been to be flexible. According to Nielsen’s 2021 Annual Marketing Report, many brands had to adjust their 2020 marketing mix spend to one degree or another. For example, nearly a third of technology companies significantly adapted their spend.
パンデミックは、消費者の習慣だけでなく、多くの企業のビジネスの優先順位や予算も劇的に変化させた。マーケティング担当者は、より多く、より少なく、あるいは戦術の軌道修正を余儀なくされた。しかし、適応を成功させることは、言うは易く行うは難しである。では、ターゲットとする顧客に好印象を与えつつ、敏捷性を維持するためにマーケターは何をすればいいのだろうか？
1.測定のゲインコントロール
マーケティング担当者が適応するための一般的な障害は、戦術をどのように修正するかについてのインサイト の欠如である。ニールセンのレポートによると、大企業（マーケティング予算1,000万ドル以上）のうち、ROIを測定するために適切なマーケティングテクノロジーを導入していると確信しているのはわずか20%に過ぎない。つまり、マーケティング担当者が気づかないうちに、多くのキャンペーンが不調に陥っている可能性があるということだ。さらに悪いことに、たとえ自分たちの戦略が可能な限り効果的でないことに気づいていたとしても、キャンペーンのどの要素が不調なのかを明確に把握できていない。その結果、急で費用対効果の高い変更を行う代わりに、戦略全体を削減することを選択する可能性がある。
キャンペーンを迅速に調整するためには、豊富なリソースが必要だが、変化する顧客行動をリアルタイムで把握し、マーケターが戦略を調整できる高度な測定ツールも必要だ。マーケティング担当者は常に嗜好の変化を先取りする必要があるが、パンデミックによって変化のスピードは加速し、エンゲージメントのモニタリングを手作業で行っていたのでは、最新の情報を得ることが（不可能ではないにせよ）圧倒的に難しくなっていた。
しかし、過去の静的なマーケティングテクノロジーでは通用しません。つまり、データ収集にとどまらず、ブランドや戦術にとって何が最も重要かを総合的に判断できるツールが必要なのだ。プラットフォームを横断してオーディエンスが自分たちの取り組みにどのように反応しているのか、きめ細かく的を絞ったインサイトを確保できる未来志向のテクノロジーがあれば、マーケティング担当者は自信を持って素早くマーケティング・ミックスを調整し、現在使用しているチャネルで確実にターゲットに対応し、使用していないチャネルで無駄な出費をしないようにするために必要なコンテキストを手に入れることができる。
2.オムニチャネルの可能性を再考する
マーケティングにオムニチャネル・アプローチを取ることは、新しいコンセプトではない。多くのマーケターはすでに、顧客をファネルのトップからボトムに導く、オンラインと従来の店舗での体験にまたがるシームレスなブランド・ペルソナを作ろうと努力している。しかし、今こそ、購入時点だけでなく、個々のタッチポイントにおける顧客体験に焦点を当て、プラットフォーム間の投資を調整し、顧客のエンゲージメントを最大化する必要がある。
ブランド目標が進化するにつれて、マーケターはカスタマージャーニーの各ポイントでアクティベーションを更新し、すべてのタッチポイントが明確で測定可能な目的を果たすよう、総合的に機能するようにする必要がある。ニールセンの調査によると、調査対象のマーケターにとって、顧客獲得が今年の目標のトップにランクインしているが、ほとんどのマーケターはこの目標を達成するためにソーシャルメディアと検索への支出を増やすことしか計画していない。その代わりに、マーケティング担当者は顧客とのタッチポイント間で配分のバランスを取り、それらのタッチポイントが連携して顧客を包括的なブランド目標に向かわせるようにする必要があります。
3.何よりも、マーケティングをやめたいという衝動を抑えること。
変化に対する不確実性から、マーケティング担当者は新しい取り組みへの出費を続けることをためらうかもしれないが、撤退は短期的にも長期的にもビジネスの成功を阻害する可能性がある。考えてみよう：ニールセンの長期効果モデルのデータベースによると、昨年下半期に広告を中止したブランドは、今年、最大11％の収益減少に見舞われる可能性がある。
マーケティング担当者は、キャンペーンをやめる必要はない。ここでも、動的測定ツールはこの追求において価値があることが証明されるだろう。マーケティング分析とアトリビューション・ソリューションの導入の主な障壁は、予算であることが多い。しかし、真の顧客インサイトよりも業界の仮定に基づいて投資を行うことは、マーケティング担当者の努力が報われず、さらに多くの費用を浪費する危険性がある。パンデミックによってマーケティング担当者へのプレッシャーが高まる中、測定ツールは、マーケティング担当者がリソースを賢く配分し、経営幹部に対してその取り組みを検証するのに役立つ。
今この瞬間は、B2Bマーケターが顧客にポジティブなインパクトを与えるチャンスである。企業が新たな常態に向かう今こそ、マーケターは自社の製品やサービスがこれまで以上に重要である理由を示すチャンスである。そして、適切な測定と創造的思考によって、マーケティング担当者は、このユニークな時期にビジネスを前進させる具体的な目標に戦術を確実に対応させることができる。
This article originally appeared on dmcny.com.
