昨年COVID19の影響で消費者のデジタルメディアの活用が進んだことにより、今年も重点的にデジタルシフトに取り組んでいる企業は多いでしょう。
このようなクリエイティブ評価調査は、ブランド効果の最大化に向けて意義のあるものですが、適切な調査設計ができていないと、適切ではない調査結果に基づいた誤った判断によって、実際の配信では期待した効果が得られない可能性があり、調査設計には充分に注意を払う必要があります。
ただし、クリエイティブ評価調査の設計において重要なポイントをご紹介します。
クリエイティブ評価調査の設計では、2つの重要なポイントがあります。
①普段のデジタルメディア利用に近い環境で広告クリエイティブを評価してもらうこと、実際にソーシャル・ネットワークサービスを利用している時にはユーザーの投稿の間に広告が表示されます、また広告の場合であれば数秒視聴するとスキップボタンが表示されます、しかし、クリエイティブ評価でよく活用される一般的なオンライン、調査画面の広告クリエイティブのみを表示します、動画広告を最後まで強制的に視聴してもらったりするケースがあります、このような日常のデジタルメディアの利用時と異なった状態で広告に接触したユーザーにとっては、広告クリエイティブを評価する際の意識も日常での広告の時とは異なる場合が考えられます。
②複数のメディア間で調査結果を比較できること①で説明してきたような、課題を解決する方法として、キャンペーン中に実際に広告が表示された人と、表示されなかった人に対して、アンケートを実施する方法があります。
クリエイティブ評価調査には、ここまで紹介してきたオンラインアンケート形式以外にも、脳波や目の動き、顔の表情を測定し、解析するものなど、より実態に近い効果を把握するための手法が各社より提供されています。
今回は、これまでに述べた2つのポイントの問題点をカバーしたソリューションの一例として、ニールセンが提供する「デジタル広告評価（プレイスメント/クリエイティブ）」（略称：DCE）をご紹介します。このソリューションは以下のような特徴を持っています。
- テスト環境を利用することで普段のユーザーエクスペリエンスに近い状態での評価が可能
一般的なオンライン調査画面の中でクリエイティブを表示するのではなく、広告が出稿されるメディアを再現したテストサイトで、普段デジタルメディアを利用しているのに近い環境で広告を表示させることができます。デジタルメディアはFacebook、Instagram、Twitter、YouTube、TikTokをはじめとした多くのものに対応しています。例えばソーシャル・ネットワークサービスであれば、回答者に対していつもと同じように利用するよう依頼し、回答者が画面をスクロールして閲覧している途中に評価したいクリエイティブを表示させます。そうすることで、日常の利用時に近い状態での広告接触となるため、クリエイティブ評価調査の結果と実際の配信時の効果の間にギャップが生まれる可能性を低減できます。 - 複数のメディア間で調査結果の比較が可能
テストサイトで調査を実施するため、メディア独自の調査の仕様による質問内容や質問数の制約を受けません。そのため広告の目的に応じて柔軟に質問内容を調整することができます。もちろん複数のメディア間で同一の質問内容の聴取も可能なため、調査結果の横並びの比較も容易です。
ブランドリフト効果最大化に向けたクリエイティブ評価調査の重要なポイントについてご紹介します。
