強力な技術スタックでカードを正しく積み重ねる
プランニング かつてテレビ広告は、長年同じ方式で実行されるシンプルなものだった。2020年が私たちに教えてくれたことは、移り変わる世界に適応する必要があるということだ。長年にわたるテレビセットの進化とデジタル・マーケティングの進歩を受けて、テレビガラスに映る広告に関してマーケッターと視聴者が期待することのハードルは上がっている。マーケティング担当者は、マーケティングプランに反映させるための豊富でアトリビューションベースのデータを求め、視聴者は、デバイスに電源を入れた瞬間からシームレスでカスタムな体験を要求している。
Marketers continue to spend money on linear TV because that’s still where consumers are spending most of their time. In fact, we spend nearly 30 hours a week watching linear and time-shifted—that’s more than any other media type—which is even more impactful given TV’s powerful scale, reaching 85% of the U.S. population. In recent years, the industry has been a buzz about addressable TV—that is the data, control and targeting of digital advertising applied to the reach and frequency of TV advertising. Advancements in technology are finally at the point where addressable TV at scale is now imminent. But what is addressable TV all about, and what does it require from the very start in order to be successful in the long term?
デジタルレベルデータとテレビのスケール
アドレサブルTVは、デジタルと従来のテレビの両方の長所を提供する。スピード、正確さ、データ主導のターゲティングは、消費者感情の変化に素早く対応する必要があるマーケッターにとって、デジタルの最大の魅力である。現在、米国の家庭の54％に普及しているスマートTVのようなインターネット接続デバイスの急速な普及により、リニア広告は、デジタルの敏捷性と同様のレポート機能を活用して運用することができる。
現代の広告主は、番組視聴者全体に広く対応するのではなく、（年齢や性別を超えた）特定の世帯にパーソナライズされた広告を配信するという、先人が予測したことを実践することができる。日常的な視聴者にとっては、隣人と同じゴールデンタイムの生番組を見ていても、コマーシャルブレークの間に自分の好みに合わせた広告を見ることができるということだ。例えば、都会で犬を飼っている人は、オーガニックの子犬の餌の広告を見るかもしれないし、妊娠中のカップルはおむつのコマーシャルを見るかもしれない。広告主は、自社製品を購入する可能性の高い視聴者とつながることで利益を得ることができ、番組制作者は、複数の広告主にまたがるプレミアム広告枠を利用できるようにすることで、在庫機会を開放することができる。また、CMは視聴者に合わせたメッセージで届くため、視聴者はよりパーソナライズされた満足のいく体験をすることができる。
実績のある技術スタックがアドレサブルTVの鍵
従来のTVの規模に到達する前に、アドレサブルTVは強固な技術スタックの上に構築されなければならない。技術スタックとは、アドレサブルTVプラットフォームがエンド・ツー・エンドで円滑に動作するための、すべての技術コンポーネントの調整のことである。これには、広告主が従来のデモを超えた視聴者セグメントを選択できるようにするデータ管理プラットフォーム（DMP）、異なるTVモデルやメーカー間でアドレサブル・ソフトウェアを提供するTVチップセット、ライブ番組で広告を挿入するタイミングを認識する自動コンテンツ認識（ACR）技術、視聴者を保護するプライバシー管理ソフトウェアなどが含まれる。
必要な技術コンポーネントが配置されると、完璧な実行を保証するために厳格なテスト段階が続く。これにより、ブラックアウト、バッファリング、広告の重なり、安全でないブランドの配置など、一般的に対処可能な問題を防ぐことができる。私たちは皆、広告が読み込まれるのを待つのがどれほど煩わしいか知っていますし、広告主は、不適切な広告がブランドイメージに壊滅的な打撃を与えかねないことを知っています。アドレサブルTVでは、視聴者と彼らが関心を持つ製品を結びつけることで、広告体験がより関連性の高いものになる。ニールセンについて 、より洗練されたフリークエンシー管理により、広告の数を減らす可能性さえある。完璧な世界では、クリエイティブが視聴者のニーズに合わせて調整され、広告体験がより価値ある楽しいものになる。これらのことは、技術の信頼性が証明されるまでは実現できない。
アドレサブルTVプラットフォームを商業化する際の一般的な経験則は、拡張を試みる前に、構築可能な基礎から始めることである。技術スタックは、1）既存のTVワークフロー全体の複雑さを軽減し、2）シームレスな視聴体験を提供し、3）TV市場に透明性をもたらすことができれば準備完了となる。
アドレス可能な技術スタックを成功させる3つの要素：
#その1 複雑さの軽減
アドレサブルTVは真空の中で運用されるのではなく、広告エコシステムの既存のワークフローとテクノロジーの中で統合される必要がある。特に、アドレサブルTVが大規模に成功するためには、バイヤーのための在庫集約、ターゲティングデータセットの使いやすさ、複数の配信プラットフォームにわたるキャンペーン運用とパフォーマンスの自動化機能を通じて、バイイングフリクション（実際にアドレサブルTVの在庫を購入する際の困難さ）を取り除く必要がある。
アドレサブルTVは、混乱を増やすのではなく、既存のワークフローを簡素化し、自動化することを目指すべきである。どんなに強力なテクノロジーがあっても、ダイナミック広告挿入のラインナップを決定するための意思決定メカニズムが実装しづらく、既存のプロセスに摩擦をもたらすようであれば、そのサービスはスケールしづらくなる。
このことを念頭に置くと、強固な技術スタックは、TVネットワークやプレーヤーがデジタルとTVのランドスケープ全体にわたって現在のパートナーと簡単に「プラグアンドプレイ」できるオープンAPIに基づいて一から構築される必要がある。成功するアドレサブル・プラットフォームは、車輪を再発明するのではなく、広告主やプログラマーがDMP、DSP、SSP、アドサーバーなどの既存のサードパーティ・インフラを利用できるように相互運用性を備えている。プラットフォームが特定のメーカー、デバイス、機種に依存しない場合、アドレサブル・インベントリ全体でコンテンツを配信するためのオープンで柔軟なアプローチが可能になる。視聴者がセットトップボックス、デジタルアンテナ、仮想多チャンネル・ビデオ・プログラミング・ディストリビューター（vMVPD）のいずれでコンテンツをストリーミングしていても、広告をリアルタイムで配信することができる。
#2 シームレスな広告挿入
シームレスな広告挿入による完璧な最終消費者視聴体験は、あらゆるアドレサブルTVプラットフォームの真髄である。自動コンテンツ認識（ACR）は、技術スタックの核となる構成要素の1つで、広告がライブのリニアTVコンテンツにどのように挿入されるかに大きく関係し、消費者がシームレスな視聴体験を得られるかどうかを決定する重要な差別化要因となるからだ。アドレサブルTVに関連するビデオACRは、TVグラス上で何が再生されているかを認識する鍵であるだけでなく、リアルタイムの広告差し替えなどの重要なビジネス上の意思決定を促す結果を、高い精度と正確さで保証する技術である。
強力なビデオACRは、広告を再生すべきタイミング（特定の広告ブレイク）、広告を配信すべき場所（事前に定義された基準を満たす世帯）、リアルタイム広告挿入のためにどの広告を並べるべきか（ブランドやクリエイティブに基づいて最適化）を早期に検出することができます。スポーツ中継のようなテレビ番組で発生する自然な放送遅延を処理するには、最先端のビデオACRが必要です。信頼性の高いビデオACR機能が技術スタックに組み込まれていれば、アドレサブルTVは、TVエコシステムがメディア・ミックスの要として追加できる、正確で信頼できるソリューションとなる。
#3 信頼と透明性
倫理的なデータ実務を通じて消費者との信頼と透明性を確立することは、成功するアドレサブルTVプラットフォームの核心である。消費者のプライバシーは、よりパーソナルで楽しい広告体験を創造することと同様に重要である。安全で匿名性の高いデータ収集の欠如は、最初からアドレサブル・エコシステム全体に影響を与える。
消費者の信頼を得ることに加えて、アドレサブルTVは、既存のTVエコシステム全体の信頼を確立するという困難な課題にも直面している。テレビ番組制作者、広告主、代理店がアドレサブル広告の売買に自信を持つためには、成功の測定と追跡方法について標準化と透明性が必要である。アドレサブル広告が運用上成功するためには、広告挿入の実行がシームレスである必要があり、アドレサブルTVの在庫が売買されるさまざまな場所すべてにおいて、購入プロセス自体が合理化されている必要がある。これらのKPIは、アドレサブルTVに信頼と透明性をもたらすためのテーブルステークであり、アクティブTV率（アドレサブルデバイスがネットワーク全体で広告を積極的に交換している率）、IDマッチ率（広告がターゲットオーディエンスにマッチしている成功率）、広告交換成功率（広告が完璧に交換されている率）が含まれる。
標準がなければ、ターゲットセグメントの定義やユニバースの推定、広告交換成功率の技術的成功要因など、MVPD（様々な衛星やケーブルのプロバイダー）やスマートTVのOEM（テレビを製造する相手先商標製品メーカー）間で異なる可能性が高い多くの変数が存在する。広告主の購買プロセスを合理化し、異なるアドレサブル・プラットフォーム間で一貫性を持たせるためには、業界標準を策定する必要がある。すべての広告主にとって、それは、測定可能で、さらに重要なことは、アドレサブル・プラットフォーム間で比較可能な、すべてのキャンペーンに透明性を提供する信頼できるパートナーを持つことを意味する。
スマートTVが市場に大量に普及し続け、リニアTV広告がよりターゲットを絞った体験へと変化する中、摩擦のないワークフロー、配信精度、透明性に焦点を当てることが、アドレサブル・エコシステムを前進させる助けとなる。強力な技術スタックは、よりスケーラブルなアドレサブルTVの未来を築くのに大いに役立つだろう。
This article originally appeared on www.nexttv.com.
