Nielsen pubblica il suo Rapporto annuale sul marketing 2025 che analizza la potenza del marketing guidato dai dati

Il settimo rapporto annuale rivela come i marketer si stiano adattando alle tendenze del mercato e ai cambiamenti tecnologici.

New York  - May 20, 2025  - Nielsen, a global leader in audience measurement, data, and analytics, has today released its seventh Annual Marketing Report, revealing how marketers are taking action to adapt to changing market trends and how they are embracing evolving technologies such as AI and shoppable advertising. The report is available to download here.

Il rapporto, che ha intervistato i principali marketer mondiali, ha identificato tre tendenze nel campo della pubblicità, fornendo spunti cruciali per affrontare un mercato incerto e in continua evoluzione. 

La TV connessa (CTV) e le reti di media al dettaglio sono state due aree in cui gli esperti di marketing hanno visto delle opportunità. Complessivamente, il 56% degli operatori di marketing ha dichiarato di aver pianificato un aumento della spesa per l'OTT/CTV over-the-top, con un incremento del 3% rispetto all'anno precedente, e quasi due terzi (65%) hanno affermato che le reti di media al dettaglio svolgeranno un ruolo crescente nelle loro strategie mediatiche quest'anno. È interessante notare che, sebbene i nuovi budget siano ancora prevalentemente destinati ai canali digitali e i budget complessivi siano inferiori quest'anno, un numero maggiore di marketer sta pianificando un aumento dei budget destinati ai media tradizionali rispetto al 2024. Infatti, il 16% prevede di aumentare il budget per l'out-of-home di oltre il 50% quest'anno. Per quanto riguarda l'intelligenza artificiale, quasi tre quarti (71%) dei brand con grandi budget pubblicitari (oltre 1 miliardo di dollari) considerano l'intelligenza artificiale per la personalizzazione e l'ottimizzazione come la tendenza principale che potrebbe avere un impatto sul loro business nel 2025. Questi risultati sono stati compensati da una tendenza che vede i marketer prepararsi a un 2025 più snello. Oltre la metà (54%) degli intervistati a livello globale ha dichiarato di avere intenzione di tagliare la spesa pubblicitaria nel 2025, una cifra ancora più alta in Europa (60%).

La seconda tendenza è la decisione che i marketer stanno prendendo tra la crescita dei ricavi bottom-of-funnel e lo sviluppo della brand awareness top-of-funnel. Il rapporto ha evidenziato forti differenze regionali. I marketer del Nord America e dell'Asia-Pacifico si dividono quasi equamente tra brand awareness (rispettivamente 48% e 50%) e crescita dei ricavi (rispettivamente 47% e 52%), mentre in Europa il 59% dei marketer europei pone la crescita dei ricavi al primo posto tra le priorità, rispetto ad appena il 37% della brand awareness. In America Latina la percentuale è del 46% contro il 41% a favore della brand awareness. Un altro punto di equilibrio che i marketer devono gestire è la quota di budget per il marketing a pagamento da destinare ai canali digitali rispetto a quelli tradizionali. Quasi un quarto (24%) dei responsabili marketing a livello globale ha dichiarato che la priorità sarebbe il digitale, mentre quasi un terzo (32%) ha dichiarato che la priorità sarebbe il tradizionale. La maggioranza (44%) ha però dato una risposta equilibrata, con l'America Latina che presenta la distribuzione più uniforme. 

Finally, the third trend uncovered is how success is measured in a constantly changing world. The majority of marketers are struggling to bring digital and traditional channels into a holistic measurement framework – only 32% of marketers globally say they measure their media spending holistically across both digital and traditional channels today, and this is even lower in Latin America (29%) and Europe (23%). There are also numerous challenges to calculating ROI of cross-media campaigns. These include issues with data, weak tools, too many vendors, and a lack of transparency across new channels, such as retail media networks, which are exciting but add complexity. 

Alison Gensheimer, SVP, Marketing, Nielsen, commented: “Our latest Annual Marketing Report has uncovered that, despite difficult economic uncertainties, marketers are demonstrating their inherent agility by embracing new touchpoints like Retail Media Networks and CTV, optimizing media mixes, and leveraging AI. To truly capitalize on these advancements and align media investments with objectives, reliable and comprehensive measurement is paramount and, at Nielsen, we are committed to ensuring measurement solutions keep pace with the complexities of modern cross-media advertising, supporting growth now and well into the future.”

This is the seventh annual marketing report Nielsen has produced and the fourth to be global. The report leverages survey responses of marketers across a variety of industries whose focus pertains to media, technology and measurement strategies. For this report, Nielsen engaged 1,400 global marketing professionals who completed an online survey between Feb. 25, 2025, and March 6, 2025. In terms of seniority level, global brand marketers at or above the manager level were engaged, all working with annual marketing budgets of at least USD$1 million, and two out of three with budgets over USD$10 million. The report can be downloaded here. 

Informazioni su Nielsen

Nielsen is a global leader in audience measurement, data and analytics. Through our understanding of people and their behaviors across all channels and platforms, we empower our clients with independent and actionable intelligence so they can connect and engage with their global audiences—now and into the future. Learn more at www.nielsen.com and connect with us on social media (X, LinkedIn, YouTube, Facebook e Instagram).

Contatti con la stampa