Il rapporto annuale sul marketing di Nielsen rivela che solo il 26% dei responsabili marketing a livello mondiale è sicuro dei propri dati di audience.

Secondo un'indagine globale condotta tra i marketer, le principali priorità dei brand per il 2022 sono l'aumento della brand awareness, l'abbattimento dei silos di misurazione, lo sviluppo di strategie personalizzate e l'adozione di un approccio più orientato agli obiettivi.

NEW YORK, April 12, 2022 – Nielsen (NYSE: NLSN) released its 2022 Annual Marketing Report, which found marketers are prioritizing digital first, but have struggled over the past two years to keep up with consumers’ changing media habits. Titled “Era of Alignment,” the first global report of its kind, illustrates how marketers need confidence in their data to focus equally on brand building and customer acquisition, doing so through both upper-funnel and lower-funnel planning and execution.

Il rapporto, che ha intervistato quasi 2.000 esperti di marketing a livello mondiale tra dicembre 2021 e gennaio 2022, ha rivelato il predominio del digitale nelle modalità di spesa e la mancanza di fiducia degli esperti di marketing nei dati alla base di tali decisioni. Con la continua frammentazione digitale, gli esperti di marketing segnalano l'accuratezza dei dati, la misurazione e il ROI come preoccupazioni principali. Mentre il 69% degli addetti al marketing ritiene che i dati di prima parte siano essenziali per le proprie strategie e campagne e il 72% ritiene di avere accesso a dati di qualità, solo il 26% degli addetti al marketing a livello globale ha piena fiducia nei dati relativi al pubblico.

The Era of Alignment ha rilevato che i marketer di tutto il mondo stanno sperimentando aree di successo e sfide simili, come dimostrato da:

• Brand awareness is marketers’ top objective. To reach this goal, brands need to leverage an array of channels to reach the widest audience. Nearly two-thirds (64%) of respondents stated that social media is the most effective paid channel with TikTok and Instagram dominating spend. Social media spend increased by 53% across global marketers, significantly more than the aggregate increase of TV and radio spend. Customer acquisition is their second objective, showing that marketers must focus efforts on the entire customer journey.
• Increased media fragmentation amplifies the need for holistic measurement. Marketers’ confidence in measuring ROI of the full-funnel is only 54%. Remove online and mobile video and confidence in measuring ROI across all other channels is under 50% globally, and while nearly half of marketers plan to increase their spending on podcasts, their confidence in measuring the ROI of that investment is 44%.
• It’s vital for marketers to use data to champion personalized marketing strategies. The increasing proliferation of channels produces an abundance of unique data sets. However, 36% of marketers still claim that data access, identity resolution, and deriving actionable insights from data is either extremely or very difficult. With the rise of connected TV (CTV) this presents new challenges to traditional targeting solutions. CTV is a growing focus for global marketers, with 51% planning to increase their over-the-top/CTV spending in the coming year. In 2021, Americans streamed almost 15 million years’ worth of content across subscription- and ad-supported platforms. 
• By placing a greater emphasis on purpose-driven initiatives, marketers can better connect with consumers. Nielsen research shows over half of U.S. consumers (52%) purchase from brands that support causes they care about; similarly, more than 36% expect the brands they buy to support social causes. While global marketers say their brands are emphasizing purpose, Nielsen data shows that 55% of consumers aren’t convinced that brands are fostering true progress.

"Il nostro lavoro in Nielsen consiste nel fornire la visione più completa del comportamento dei consumatori in tutti i settori, e la nostra lunga esperienza nella misurazione e la nostra visione completa dell'universo dei media offre ai marchi una visione a 360 gradi che non può essere trovata altrove", ha dichiarato Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer di Nielsen. "Questa ricerca riafferma che i marketer vogliono investire nei canali per ottenere un ROI immediato, ma questo deve essere bilanciato con l'aumento complessivo del brand. Con il cambiamento del coinvolgimento dei media, l'agilità e i dati sono fondamentali per ottimizzare l'intero imbuto di marketing. Con l'imminente svalutazione dei cookie di terze parti, è comprensibile che i marketer diano priorità alla personalizzazione e all'allineamento del loro marchio con le cause che stanno a cuore ai loro clienti. Attraverso le nostre soluzioni - e questo report - continuiamo ad aiutare i brand e i marketer a ottenere informazioni utili per prendere decisioni più informate e rapide".

Questo è il quinto Rapporto annuale sul marketing prodotto da Nielsen. Il rapporto si basa sulle risposte di esperti di marketing che gestiscono budget di marketing pari o superiori a 1 milione di dollari; che lavorano in diversi settori (auto, servizi finanziari, beni di largo consumo, tecnologia, sanità, prodotti farmaceutici, viaggi, turismo e vendita al dettaglio) e che si concentrano su media, tecnologia e strategie di misurazione.

Download the report here.