I dati sono la chiave per ottenere la massima consapevolezza del marchio con risultati quantificabili e immediati.

Marketers have long been divided on the right recipe for long-term sales growth: focus on sales, or focus on brand building. While the marketing landscape is rife with tech solutions to help brands and agencies easily track and validate their mid- and low-funnel spending, research shows that sales-driven efforts do little to acquire new customers—the top business objective cited by marketers for the 2022 Nielsen Annual Marketing Report.

With new customer acquisition and brand building at the forefront for marketers in the coming year, the need for balanced marketing strategies has never been greater. This need is also being embraced by brands around the world, especially after some began to over-emphasize conversion efforts heading into the pandemic.

“There is a clear tension between brand awareness and the need to drive clear outcomes,” said Emma Delserieys, vice president of customer success in Europe at Nielsen, during a recent panel discussion arranged by the Drum on the topic. “Every advertiser wants the same thing—maximum brand awareness, quantifiable, immediate outcomes and all of that for the minimum budget they can spend.”

Katie Evans, chief marketing officer di Burger King nel Regno Unito, ha notato un cambiamento distintivo per rendere più olistici gli sforzi di marketing del suo marchio da quando è entrata in azienda all'inizio del 2018. 

"Quando sono arrivato, c'era una strategia mediatica relativamente tradizionale, molto incentrata sulla TV lineare e sulle vendite a breve termine", ha detto Evans. "L'azienda aveva la consapevolezza del marchio, ma noi abbiamo posto nuova enfasi sulla salienza e sull'affinità del marchio, per creare una differenziazione in un mercato affollato. Questo ha guidato la strategia e l'approccio ai media".

Media sellers are seeing the shift as well, including Jo Holdaway, chief data and marketing officer at The Independent, a global, digital news brand.

"Come proprietari di media, stiamo assistendo a una minore attenzione al performance marketing e a una maggiore attenzione alla brand awareness come marchio che offre ai clienti una piattaforma su cui fare pubblicità", ha dichiarato Holdaway. "Stiamo assistendo a un vero e proprio spostamento verso campagne di brand awareness più dirette, a un numero maggiore di partnership a lungo termine, e molti marketer là fuori vogliono associare i loro marchi al nostro marchio su una base di sponsorizzazione a lungo termine o di branded content, e questo è molto diverso da quello che avremmo visto cinque anni fa".

La gestione del cambiamento e la ricerca del giusto equilibrio tra obiettivi a lungo e a breve termine possono essere scoraggianti. Piuttosto che cercare di affrontare la sfida da soli, Delserieys consiglia di collaborare con i partner per individuare soluzioni che misurino sia gli effetti a lungo termine che l'impatto a breve termine e di responsabilizzarli sulla realizzazione dei risultati. 

"Vediamo ad esempio inserzionisti che hanno troppi KPI per essere efficienti dal punto di vista operativo. Altri si concentrano su un solo KPI, e questo può andare a scapito della ricerca di un vero equilibrio", afferma Delserieys. "Di solito, quindi, consiglio di trovare i KPI giusti per gli effetti a lungo e a breve termine, di misurare entrambi e di responsabilizzare maggiormente i partner per ottenere i risultati".

L'importanza della misurazione è fondamentale in questo caso, soprattutto perché i percorsi dei consumatori non sono isolati in piattaforme o canali specifici. Tuttavia, è proprio qui che molti marketer hanno difficoltà a tracciare i propri ritorni, dato che solo il 54% dei marketer globali è sicuro della propria capacità di misurare il ROI del full-funnel.

The full-funnel ROI measurement challenge is real, acknowledged Holdaway. As a news brand, she says The Independent is very involved with podcasting, video, digital and social, but measuring the ROI of these channels holistically is a growing challenge. For example, she says it’s relatively easy to measure whether people come back to the site or are more engaged with the site. But as a brand with many channels at work to drive registration and membership, largely through brand awareness efforts, attribution is the larger, growing challenge.

"Per migliorare la misurazione del full-funnel, i brand devono realizzare una strategia più olistica, avendo a disposizione i dati migliori alla granularità in cui sono disponibili, combinati con le migliori competenze per dare un senso a questi diversi set di dati", ha affermato Delserieys. "Nel lavoro come nella vita, nei momenti di difficoltà o di sfida, è fondamentale avere i partner giusti che ti aiutino a superare questo momento".