Come è stato ampiamente documentato nell'ultimo anno di vita pandemica, le abitudini mediatiche dei consumatori si sono ampiamente modificate tra i nostri stili di vita legati alla casa e alla dipendenza dallo schermo. Tuttavia, mentre molti si affrettano a sottolineare l'esplosione del mercato dei video in streaming, Nielsen si trova in una posizione unica per evidenziare l'importanza costante delle notizie locali, nonché il modo in cui questo genere sta attirando un'ondata di nuovi spettatori: la generazione Z.
That was one of the key messages Nielsen leadership shared at the recent NATPE Miami virtual 2021 conference, appropriately themed “A New Day for TV Stations.”
"Non è una sorpresa che aprile, che ha coinciso con l'inizio della pandemia, sia stato il mese con il più alto numero di visualizzazioni totali di TV e notizie dell'anno, cosa che di solito non accade", ha dichiarato Justin LaPorte, vicepresidente di Local Audience Insights, durante la presentazione. I notiziari rappresentano ancora una percentuale molto più alta della giornata di visione delle persone e nel novembre 2020 hanno registrato una quota di 10 punti percentuali in più rispetto a un anno fa".
"Se si considerano i giovani tra i 18 e i 24 anni (Gen Z)", ha proseguito, "l'audience è aumentata maggiormente il 6 gennaio (durante i disordini del Campidoglio), con un incremento del 142% per la visione via cavo e di quasi il 50% per la trasmissione. Questo gruppo rappresenta una nuova categoria per i notiziari e, sebbene rappresenti ancora una parte minore dello share per la visione totale dei notiziari, è un gruppo che sta guardando più notizie in TV nell'ultimo anno rispetto a quanto visto in precedenza".
Il consumo dei media è cambiato radicalmente nell'ultimo anno, con le TV locali che hanno guadagnato importanza durante un'accesa stagione politica, le grida per la giustizia razziale e la pandemia in corso, come ha discusso Catherine Herkovic, EVP e Managing Director di Nielsen Local TV, durante una tavola rotonda incentrata sulla trasformazione degli insegnamenti dell'anno passato in strategie per coinvolgere gli spettatori nel 2021.
"Visti i tempi insoliti in cui viviamo, trovo logico che gli spettatori vogliano informazioni che li aiutino a navigare nell'incertezza quotidiana e si rivolgano alle notizie locali, che sono un punto luminoso per la TV", ha dichiarato Catherine. "Infatti, nel novembre 2020 le persone hanno guardato oltre due miliardi di minuti in più di notizie rispetto a un anno fa, e con oltre il 43% del totale dei telespettatori destinato alle notizie, le notizie locali sono di gran lunga il genere più forte".
Tuttavia, è importante che le stazioni locali non si concentrino solo sulle fasce d'età quando si tratta di opportunità di crescita. Devono concentrarsi sulla scelta dei contenuti e assicurarsi di includere un pubblico eterogeneo nelle loro opzioni di programmazione.
"Diversità, equità e inclusione non sono più solo una cosa bella da avere, ma un imperativo", ha dichiarato Court Stroud, moderatore del panel e fondatore del Cledor Group.
Nicolas Valls, direttore generale di WGEN Estrella 8 Miami, ha spiegato: "Le condizioni pandemiche stanno modificando il nostro approccio ai contenuti e alle notizie in particolare, in modo da essere più rassicuranti ed educativi, piuttosto che limitarsi a pubblicare i titoli che aumentano gli ascolti, e questo è stato guidato dalle preferenze dei consumatori e degli spettatori. Ci dicono cosa vogliono e noi ci adeguiamo alle loro scelte che cambiano".
While general news viewing has gone up, Meredith McGinn, SVP of COZI TV, NBCLX, and LX.TV, affirmed that the younger generation is increasing their engagement with local TV.
“The younger segment wants depth and context,” noted Meredith. “We know from the research we conducted that younger viewers consume news. We’ve seen double lift increases in that audience for our new network.”
Mentre l'influenza della pandemia e gli eventi del 2020 hanno portato cambiamenti positivi significativi per il pubblico delle TV locali e per il coinvolgimento dei giovani, come ha giocato COVID-19 nell'impatto sullo streaming e sullo storytelling del futuro?
Nielsen’s Sean Cohan, Chief Growth Officer & President, International, participated in a panel moderated by Jeff Cole, Director of the Center for the Digital Future, to discuss these topics.
"Pensiamo alla TV locale come a un ecosistema che comprende audio e digitale. L'aspetto interessante è che, se si analizza la spesa pubblicitaria, la crescita proviene dalle piccole e medie imprese che tendono ad orientarsi verso queste forme di diffusione locale", ha dichiarato Sean. "Vedo che la crescita dell'interesse e della spesa dei marketer continua. Penso che ci sia benzina per il fuoco se il locale può continuare ad attrarre più utenti e spettatori, il che è un elemento fondamentale che è molto sano".
Le notizie hanno avuto un anno straordinario nel 2020, così come le fiction, i drammi di nicchia e i grandi eventi in streaming.
L'accelerazione, l'aumento della domanda di contenuti in streaming e l'insaziabile appetito dei telespettatori nei confronti della TV tradizionale e dello streaming, così come l'adozione di nuove piattaforme e streaming, sono state indubbiamente tendenze popolari lo scorso anno. "C'è stata un'accelerazione drammatica che pensavamo potesse avvenire nell'arco di diversi anni e che invece si è verificata nell'arco di diversi mesi a causa della pandemia".
He continued, “We’ve been focused on keeping our people safe and coming up with innovation around remote installs, management of panels, and working towards a single cross-media solution, Nielsen ONE. For us, audience is everything, and the common thread among all of our clients is the need for reliable unbiased data to make strategic decisions.”
L'agitazione sociale del 2020 ha anche richiamato l'attenzione sulla necessità di rappresentare equamente i telespettatori e di aiutare l'industria a essere più rappresentativa, mettendo talenti diversi davanti e dietro la telecamera.
"Il 2020 è stato all'insegna dell'innovazione, dell'adattamento, del non sprecare una crisi e dell'importanza dell'informazione e della leadership per aiutare a navigare nel caos e nel cambiamento", ha detto Sean.
