Nielsen al Movimento Podcast 2020: Opportunità in un settore in crescita vertiginosa

Podcasting continues to thrive. According to Nielsen Scarborough data, at a 20% rate of growth, the audience for podcasting could double by 2023, and the IAB projects that U.S. podcast advertising revenues will surpass $1 billion by 2021. 

Given the growth and ad opportunities in the podcast space, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, discussed how podcast ads drive brand impact during Podcast Movement 2020. Arica’s presentation leveraged insights from more than 250 Nielsen podcast ad effectiveness studies involving 240 brands across auto, CPG, education, financial services, DTC retail and technology. These studies contain ad engagement findings from 541 podcast clips and 195 podcast shows that were tested across various podcast genres. 

L'autrice ha sottolineato che questa ricerca, che prevede la presentazione agli ascoltatori di clip di podcast e la valutazione del loro impegno rispetto a coloro che non sono stati esposti a una serie di metriche chiave del marchio e di misure dei contenuti, consente ai marchi di valutare l'impatto della loro pubblicità e sponsorizzazione sui podcast. 

“When we asked podcast listeners to rate the host of the show they were exposed to, an average of 66% rated the talent or host as excellent or very good, with two-thirds describing the talent as likable and 42% describing the talent as credible,” said Arica. “Podcasting is known for having host-read ads, which come off as authentic to listeners because the talent actually has a personal experience with the brand. So it’s natural to select a host that is more credible, reliable and fun to sell your products.” 

Arica continued, “Our analysis across our studies demonstrates that exposure to mid-roll ads yield stronger content scores, and shows that 64% of those exposed indicated that they would seek similar content in the future, driving  a 5% increase over those who were exposed to the pre-roll ad.” 

Un ampio spettro di clienti e inserzionisti sta entrando nello spazio, e gli inserzionisti stanno trovando valore e continuano a trarre vantaggio dagli annunci letti dall'host e dai messaggi su misura per specifici segmenti di consumatori. 

Dopo la presentazione di Arica, Bruce Supovitz, SVP di National Audio Services, ha ospitato due tavole rotonde sulle modalità di utilizzo delle conoscenze del settore per ottimizzare le opportunità di monetizzazione nei podcast. I relatori hanno discusso l'importanza di queste metriche per fornire responsabilità ai marchi e alle agenzie di comunicazione, nonché l'impatto della pubblicità host-read rispetto alle modalità pubblicitarie più tradizionali. 

"La piacevole sorpresa per me, come persona che vede tutte le richieste che arrivano dai vari podcaster su questi studi, è un ampio spettro di clienti e inserzionisti che entrano in questo spazio", ha detto Bruce. "È una novità e credo che il fatto che ci mettano i loro soldi, sia che si tratti di un cliente a risposta diretta o di un marchio famoso, sia un'ottima prova per il mezzo".

David Cohn, vicepresidente e responsabile delle vendite di Megaphone, ha aggiunto: "In un mezzo di comunicazione in rapida crescita come il podcasting, è importante disporre di una misurazione coerente degli annunci e che tale misurazione dimostri chiaramente se gli annunci sono efficaci".

L'efficacia della pubblicità è di fondamentale importanza per i marchi e gli inserzionisti, e disporre di modi per evidenziare le differenze di un pubblico specifico fa parte della traiettoria futura della comprensione di questo spazio tanto ambito. 

"Si discute molto di podcasting e delle opportunità che esso rappresenta sul mercato", ha dichiarato David Shiffman, EVP, National Research di iHeart Media. "Avere la capacità di fornire la misurazione delle diverse metriche del marchio, fino all'intento di acquisto, permette ai marchi e alle agenzie di sentirsi a proprio agio e garantisce che possiamo fornire loro la responsabilità di ciò che questo mezzo di comunicazione, ancora relativamente nuovo, farà per loro". 

In speaking about the collaborative effort between brands, agencies and advertisers as it pertains to custom content, Bob Hunt, Senior Director of Audio at Hearts & Science, said “Having the ability to test custom content that we are putting into the marketplace and being able to compare one piece of content versus another is also really helpful, whether it is looking at brand lifts or analyzing it from a creative perspective to ensure that we are giving listeners the exact type of experience that they are looking for.” 

Prima del secondo panel, Tony Hereau, vicepresidente di Audience Insights, ha presentato il caso della pubblicità di marca. Ha parlato di podcast Insights sui consumatori del settore finanziario, della vendita al dettaglio e automobilistico, e del pubblico giovane e benestante a cui il podcasting si rivolge.  

Mentre gli inserzionisti saturano lo spazio e alcuni settori stanno registrando una crescita esplosiva, Tony ha anche ricordato che la fascia demografica dei consumatori che ascoltano i podcast è molto ambita.

"Il podcasting attrae consumatori giovani e un pubblico istruito con un reddito elevato", ha dichiarato Tony. "Se confrontiamo il pubblico degli ascoltatori di podcast con il totale degli Stati Uniti, notiamo una maggiore concentrazione nella fascia di età compresa tra i 18 e i 44 anni".

In una discussione successiva all'intervento di Tony, i partecipanti al panel hanno anche discusso il ruolo dell'incontro tra acquirenti e inserzionisti e le opportunità di business e i casi d'uso unici. Il gruppo ha anche parlato dell'importanza di aiutare gli inserzionisti a raggiungere la scala attraverso l'espansione della loro comprensione di come il podcasting si allinei con il pubblico target, al fine di massimizzare la pianificazione e l'ottimizzazione.

“When using Nielsen’s Podcast Buyer Insights, we have been excited about the ability to have a conversation with a brand or a performance advertiser to understand the market opportunity in this space,” said Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment at Veritone One. 

Mentre i marchi e gli inserzionisti continuano a cercare i luoghi migliori per raggiungere il pubblico, l'analisi della composizione del pubblico è un modo per garantire che i marchi abbiano la massima risonanza. 

“There is a huge interest in the profile of audience,” said Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. “There were a  number of companies measuring raw audience or rank, but no one was showing the buying habits of the consumer. We knew brands were looking for certain consumer profiles to connect to specific titles.” 

In describing the importance of understanding the nuances of what kind of content is most appropriate for audiences and advertisers, Paul Riismandel, Sr. Director of Marketing & Insights at Stitcher/Midroll said, “Content is king, but it is certainly for content that advertisers and audiences are interested in. It really helps us to look at how we put shows together into packages, and how we help advertisers reach scale by looking not just at the content vertical but also looking at the audiences themselves. 

“As the podcast advertising space continues to expand, the industry’s need to find out what will most resonate with audiences is paramount,” said Bruce. By analyzing podcast listening habits and  attaching them to the same robust categories that have been used to make brand buys or planning decisions for decades, podcasting will be part of a more even playing field with all other media.