When Nielsen announced the launch of its beta program focused on testing addressable advertising on linear TV programming on smart TVs, the U.S. was still more than two months away from wide-scale shelter-in-place restrictions due to the COVID-19 pandemic. The original plan was to establish a ‘Beta Lab’ setup at the TV programmers’ premises so that they could test Nielsen’s Addressable TV solution against their own TV networks. When nationwide self-quarantine mandates became a reality, Nielsen’s Advanced Video Advertising (AVA) team knew it couldn’t sideline the program until businesses were allowed to re-open. With a timeline to go live after the completion of a successful beta program, the AVA team knew it needed to innovate quickly to stay on track.
Prior to COVID-19, Nielsen, along with others in the industry, had invested time, resources and human capital to help chart a path for addressable TV advertising. Smart TVs, which are now present in 53% of U.S. homes, enabled this progress with several players, including Nielsen, making great technological strides and building capabilities that deliver addressable TV at scale. It’s taken the industry nearly two decades to achieve this progress, and Nielsen’s AVA team knew this work was far too important to put on hold. Despite the inability to work together in person, the AVA team quickly aligned on a strategy to facilitate the testing of addressable linear TV ads within the confines of a work-from-home (WFH) environment.
“For both marketers and publishers, addressability has become more important across linear TV because they need ads to work more efficiently and deliver greater flexibility and value than ever before. Nielsen’s addressable TV ad solution empowers inventory owners with additional sales options to optimize the value of their ad inventory—but not before proper beta testing,” said Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
La strategia ha richiesto lo sviluppo di un Virtual Lab, dotato di un portale online, di rapporti bisettimanali sulle principali metriche di test, di un feed video in diretta per l'esecuzione della programmazione live (e degli annunci programmati) e di un archivio di registrazioni che archivia i video registrati di ogni sostituzione di annunci indirizzabili andata a buon fine. Per portare avanti il programma beta, i membri del team hanno trasformato i loro salotti, camere da letto e scantinati in centri di sviluppo per alimentare il Virtual Lab. Per la trasmissione in diretta, i collaboratori hanno installato una telecamera per riprendere due televisori: uno è sintonizzato sulla trasmissione lineare in diretta di una rete e l'altro è usato per mostrare gli inserimenti di annunci indirizzabili in tempo reale. Con entrambi i televisori in funzione, i clienti possono accedere al portale online e guardare le esecuzioni degli annunci indirizzabili mentre avvengono sul loro feed lineare in diretta o quando i loro programmi lo consentono (tramite le registrazioni memorizzate).
Nielsen ha anche organizzato un'esperienza di Home Lab per i partecipanti al programma, in cui tutte le apparecchiature necessarie, compresi i televisori abilitati all'indirizzamento, vengono inviate a casa dei propri dipendenti. Questo ha comportato di per sé delle sfide logistiche che Nielsen ha dovuto superare in termini di fornitura dei televisori con il software necessario, di aggiornamento degli stessi, di creazione di istruzioni per l'installazione della configurazione e di imballaggio di tutto per evitare che si danneggi durante il trasporto.
"È importante notare che il team di Nielsen non è il solo a innovare e ad adattarsi per andare avanti in mezzo a sfide senza precedenti", ha dichiarato Brian Jentz, SVP of Business Operations, Advanced Video Advertising, Nielsen. "I nostri partner beta, i programmatori televisivi, si stanno impegnando e innovando al nostro fianco, e questo è stato fantastico da vedere".
Nello spazio indirizzabile, le sfide non mancano, soprattutto nel mondo di oggi. L'obiettivo finale di ogni inserimento pubblicitario è quello di inserire con successo un annuncio dinamico al posto di un annuncio sottostante esistente. Per i suoi test, il team AVA di Nielsen ha stabilito due KPI principali per determinare il successo del programma beta nelle condizioni operative virtuali: il tasso di successo della sostituzione e l'accuratezza della sostituzione. Il team tiene anche traccia della pixelatura e della qualità dell'audio. In definitiva, l'obiettivo è inserire un annuncio mirato nel modo più fluido possibile, senza causare interruzioni visive o audio allo spettatore. Finora, nel corso della beta, il team AVA ha generato metriche KPI che hanno superato di gran lunga i nostri obiettivi, il che dimostra la qualità della tecnologia e l'ingegnosità del team in condizioni così inedite.
While innovation is hard especially during a global pandemic, we quickly realized that our innovation did not need to be limited to the addressable platform itself. If there is one thing the pandemic has taught us, it is that staring into the face of adversity is the best preparation to ensure future success. As Kelly has said, “it is from uncertainty and the unknown when real innovation emerges,” that being true, then the best is yet to come.
Nel video che segue, Brad Rouzer, DAI Observer, illustra la configurazione del laboratorio virtuale Nielsen AVA.
