Il South by Southwest (SXSW) è definito dalla diversità: nei contenuti delle sessioni, nei presentatori e negli intrattenitori e nei 400.000 partecipanti. Il festival di quest'anno è stato lo scenario perfetto per Nielsen per condividere l'importanza della rappresentazione e della diversità nei dati.
Nielsen released new research during SXSW about the risks associated with only using big data for audience measurement, and those risks involve representation. Kelly Abcarian, General Manager of Advanced Video Advertising for Nielsen, presented the findings during the “Taming the Flood of Accurate Data Measurement” session. During her presentation, Kelly described the work Nielsen has done to address the evolving fragmentation in the media market by synergizing a big data approach with return-path data (RPD) providers.
So what exactly is RPD?
In termini di visione televisiva, gli RPD sono i dati che i consumatori trasmettono ai loro set-top box, come l'accensione di un dispositivo, il cambio di canale o la selezione di un programma da un menu di video-on-demand (VOD). Pur avendo un valore, questi dati non sono specifici per ogni persona e non sono rappresentativi dell'intero universo televisivo.
Abcarian ha descritto le sfide poste dall'utilizzo di questi grandi set di dati per comprendere un pubblico eterogeneo e ha spiegato perché le aziende non possono tenere conto dei comportamenti mancanti del pubblico con la ponderazione o la modellazione, indipendentemente dalle dimensioni e dalla scala dei grandi dati.
"Questi grandi set di dati non possono essere utilizzati per rappresentare ciò che non misurano e non catturano", ha sottolineato Kelly.
Ad esempio, le case con set-top box che restituiscono i dati si comportano in modo diverso rispetto a quelle che trasmettono via etere, a quelle che utilizzano solo la banda larga e persino a quelle che dispongono di set-top box ma non restituiscono i dati.
“As we work to train data sets—or, create synthetic ones—it’s essential to know the quality of the input in order to drive an outcome that brings transparency and truth, which is why we invest heavily in our representative panels,” said Kelly. “Big data and panels both have a role in today’s marketplace, and Nielsen is proud to have a unique combination of both to advance measurement for the future.”
Ciò che sfugge ai dati non personali, come quelli relativi alla sola RPD, sono la cultura e l'esperienza vissuta delle persone. Stacie de Armas, VP di Strategic Initiatives and Consumer Engagement, e David Bakula, SVP di Nielsen Music, hanno sfruttato i nostri dati a livello di persona, che catturano i modi unici e culturalmente influenzati con cui i consumatori latini interagiscono con i media e fanno acquisti, per illustrare l'opportunità per i marchi che sono in grado di stabilire connessioni autentiche con questi consumatori durante la sessione "Latinx Digital Lives: Cultura, contenuti e comunità".
“Technology has fundamentally changed the U.S. Hispanic consumer experience. Their relative youth, and predisposition to all things tech and digital, help us understand just how influential these consumers are in shaping American trends,” said Stacie. “U.S. Hispanics are tech ‘super consumers’ and trendsetters. Understanding what drives their affinity for the newest gadgets, apps and platforms provides an opportunity for brands to digitally engage this consumer and drive future growth.”
Stacie ha esortato i partecipanti a non sottovalutare l'influenza della cultura e il ruolo che il desiderio di connessione con la famiglia e la comunità gioca nel modo in cui i consumatori latini interagiscono con la tecnologia. "La predisposizione dei consumatori ispanici statunitensi per le connessioni personali e la condivisione nella vita quotidiana è profondamente radicata nella cultura. Pertanto, questi consumatori cercano interazioni personali simili sulle piattaforme digitali. Ciò sottolinea l'importanza di un dialogo digitale autentico e personale con i consumatori latini di oggi".
La parte dell'intervento di David ha evidenziato il ruolo centrale che la musica svolge nell'esperienza digitale dei latini. "La musica è incredibilmente importante per i consumatori latini, che ascoltano più musica e spendono più soldi in musica di qualsiasi altro gruppo. La comunità latina è all'avanguardia in tutto ciò che riguarda il digitale, compreso il consumo di musica digitale, e il genere musicale latino ne ha beneficiato".
David shared that U.S. Hispanics are “experience music consumers,” which means they prefer curated experiences like playlists, and they skip fewer songs when streaming. He also noted that Hispanics spend more time connecting socially with artists and other fans, as they are more likely to share music with friends and family. “Music offers a unique and authentic opportunity for brands to connect with the US Hispanic consumer.”
La nostra presenza all'SXSW si è concentrata sulle esperienze granulari dei consumatori, perché man mano che il mondo diventa più vario e l'ecosistema dei media più frammentato, le aziende devono scavare più a fondo per raggiungere i consumatori che le aiuteranno a guidare la crescita futura.
