Il potere di spesa degli afroamericani esige che i marketer mostrino più amore e sostegno per la cultura nera

L'ultimo rapporto Nielsen rivela come la tecnologia e la cultura guidano gli acquisti dei neri

NEW YORK, NY – Sept. 12, 2019 – African Americans want more for themselves and from corporate America, and they express it with their dollars as they move through the consumer journey, from brand awareness to purchase, as revealed today in Nielsen’s 2019 Diverse Intelligence Series (DIS) Report on African Americans.

It’s in the Bag: Black Consumers’ Path to Purchase explores the non-linear and uniquely technologically driven road that African Americans follow to make purchasing decisions, which ultimately maximizes both online and in-person shopping options. This path highlights several differences in shopping behavior and purchasing when compared to the total U.S. population. The report also includes deeper insights into how culture, socio-economics and business influences how, why and what motivates African American spending in a special co-authored section by advocate and media commentator Angela Rye, CEO and Principal of Impact Strategies.

"Con 47,8 milioni di persone e un potere d'acquisto pari al prodotto interno lordo di molti Paesi, gli afroamericani continuano a superare la spesa a livello nazionale", ha dichiarato Cheryl Grace, vicepresidente senior di Nielsen per le Community Alliances e il Consumer Engagement e co-creatrice del DIS Report. "Quest'anno abbiamo voluto aiutare i marchi e gli operatori di marketing a comprendere il processo sfaccettato che i neri seguono per acquistare i prodotti che comprano. Ci sono diversi fattori, ma la cultura è al centro di tutti. Inoltre, grazie al loro amore per la tecnologia, sono consumatori molto più esperti e consapevoli. Sono, come diciamo noi, "svegli". Prestano attenzione a come le aziende si rivolgono a loro. Spendendo di più, vogliono di più per se stessi e per i marchi che sostengono". 

Dating back to 2011, this is Nielsen’s ninth report highlighting the media consumption, purchasing habits, lifestyle interests and economic advancements of African Americans. It is the third in a theme, released by Nielsen this year following the comprehensive purchasing processes of Asian American and Latinx consumers. Key takeaways from It’s in the Bag: Black Consumers Path to Purchase include:

Gli afroamericani sono destinatari di pubblicità in tutti i canali. Tuttavia, mentre le tendenze del potere d'acquisto dei neri e la sovraindicizzazione della spesa continuano ad aumentare, gli investimenti delle aziende per fare pubblicità a loro sono diminuiti.

• Gli afroamericani sono più propensi, rispetto alla popolazione totale, a concordare sul fatto che la pubblicità fornisca informazioni significative sulla maggior parte delle piattaforme, compresi i cellulari (42% in più), la televisione (23% in più), la radio (21% in più) e Internet (18% in più).
• La spesa pubblicitaria destinata a raggiungere i consumatori neri è diminuita del 5% tra il 2017 e il 2018.

L'aspetto fisico riflette un senso di orgoglio culturale e di espressione di sé nella comunità nera. Lo dimostrano le principali priorità di spesa degli afroamericani, dai saponi di uso quotidiano alle borse di lusso. 

• Gli afroamericani superano il mercato totale dei saponi e dei prodotti per il bagno di quasi il 19% (573,6 milioni di dollari).
• Gli uomini stanno avendo un impatto sulle abitudini di grooming, superando il mercato totale del 20% per quanto riguarda gli articoli da toilette. 
• I neri hanno il 20% di probabilità in più rispetto alla popolazione totale di affermare che "pagheranno di più per un prodotto che sia coerente con l'immagine che voglio trasmettere".
• Sono anche più propensi a dichiarare di fare acquisti in negozi di fascia alta, tra cui Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%) e Bloomingdales (24%).

Mentre lo shopping online cresce, gli afroamericani continuano a recarsi nei negozi fisici per vivere un'esperienza personale, ma con occhi più esigenti.

• Più della metà (52%) degli afroamericani trova rilassante fare acquisti in negozio, rispetto al 26% della popolazione totale. 
• Il 55% dei consumatori neri afferma che gli piace girare per i negozi alla ricerca di prodotti nuovi e interessanti.
• Quando fanno acquisti, gli afroamericani sono più influenzati rispetto alla popolazione totale dal personale del negozio (34% di probabilità in più), dalla pubblicità in negozio (28% di probabilità in più) e dal merchandising (27% di probabilità in più). 

La tendenza "per noi da noi" dei marchi di proprietà nera sta influenzando profondamente il percorso di acquisto e il mercato dei consumatori afroamericani. I consumatori neri sostengono i marchi che si allineano al loro stile di vita e ai loro valori.

• Gli afroamericani dominano la categoria degli ausili etnici per capelli e bellezza, rappresentando quasi il 90% della spesa complessiva.
• Il 42% degli adulti neri si aspetta che i marchi acquistati sostengano cause sociali (il 16% in più rispetto alla popolazione totale).
• Il 35% degli acquirenti afroamericani è più propenso ad affermare che "quando una celebrità disegna un prodotto, è più probabile che lo acquisti".
• Procter & Gamble (P&G) is the largest advertiser in African American media, spending more than a half-billion dollars ($544.3 million). Five of the top 20 baby care category products come from P&G’s Pampers and Luvs brands.

Il cibo dell'anima spinge i consumatori afroamericani a fare i loro migliori acquisti alimentari. Questi consumatori sono anche appassionati di ambiente e desiderano acquistare prodotti alimentari sicuri e di provenienza locale.

• Gli afroamericani superano il mercato generale per quanto riguarda: Quaker grits (19 milioni di dollari); Louisiana Fish Fry (11 milioni di dollari); Glory Greens (surgelati e freschi, 9,5 milioni di dollari insieme) e Jay's Potato Chips (quasi 2,7 milioni di dollari).
• Il 61% afferma che i prodotti sono la categoria più importante per l'acquisto di prodotti locali, seguiti dai prodotti da forno e dai cibi preparati (56%), dalle uova (55%) e dai latticini (52%).
• I neri sono più preoccupati della popolazione totale per quanto riguarda i problemi di sicurezza alimentare: l'uso di antibiotici nella produzione animale (20%), gli ingredienti artificiali (19%) e lo sviluppo di colture OGM a causa del cambiamento climatico. La preoccupazione maggiore è l'aumento dei prezzi dovuto alle tariffe commerciali (68% dei neri contro il 56% della popolazione totale).

“Nielsen continues to unearth undeniable data and insights that highlight both the agency and power of Black consumers, and the plethora of opportunities that exist for companies that are focused on nurturing and empowering how they move through the world,” said Jonathan Jackson, former 2019 Nieman-Berkman Klein Fellow in Journalism Innovation at The Nieman Foundation for Journalism and member of Nielsen’s African American External Advisory Council.

Nielsen utilizza i dati del censimento degli Stati Uniti per determinare le stime della popolazione che informano i suoi panel statunitensi e la sua comprensione del comportamento dei consumatori. Data la rapida diversificazione della popolazione statunitense, un censimento accurato non è mai stato così importante. Ecco perché Nielsen ha firmato come partner ufficiale del censimento 2020 con l'U.S. Census Bureau e ha utilizzato i dati del censimento per mostrare l'impatto economico e demografico dei consumatori afroamericani. È la seconda volta che l'azienda si avvale di questa partnership per la serie Diverse Intelligence, dopo il rapporto 2019 sui consumatori latini, pubblicato ad agosto. 

For more data and insights, download It’s In the Bag: Black Consumers Path to Purchase at Nielsen’s African American community site. Nielsen invites consumers to weigh in on the discussion using the hashtag #TruthBeTold on social media. Follow Nielsen on Facebook (Nielsen Community) and Twitter (@NielsenKnows).