The Advertising Research Foundation (ARF) recently hosted AUDIENCExSCIENCE, their 13th annual audience measurement conference. This year’s theme, Addressing Critical Measurement Issues, was especially timely. With the recent implementation of General Data Protection Regulation (GDPR) in Europe and advertising practices being discussed on the floor of the U.S. Congress, marketers are facing a quickly changing marketplace. During the event, executives from Nielsen and other industry leaders came together to discuss the way forward.
In front of an audience of TV veterans and digital newcomers, Megan Clarken, President of our Watch business, spoke about the convergence of industries in a fireside chat with Scott McDonald, President and CEO, ARF. With great content available across numerous platforms, consumers are viewing over 82 hours of video a week. “Measurement now, more than ever, is a team sport,” said Megan. As we extend our coverage through census-based measurement, she emphasized that support from the industry at large is necessary.
Negli ultimi anni, diversi operatori digitali e rivenditori hanno creato i propri sistemi di misurazione chiusi, o walled garden, ma Megan ha notato che questo ha fatto perdere loro i dollari pubblicitari disponibili. Con la pressione di inserzionisti e agenzie, molti stanno aprendo i cancelli. "Se si vuole essere considerati un attore di pari livello in questo campo, è necessario essere misurati in modo coerente", ha dichiarato Megan.
Il settore è desideroso di misurare l'attenzione e le emozioni del pubblico. Megan ha spiegato che tutto ciò inizia con l'acquisizione della portata e della frequenza del pubblico per età e sesso. Senza una conoscenza di base di chi costituisce il vostro pubblico, non potete passare al livello successivo. Ma da lì, ha osservato, è possibile risalire al ritorno sull'investimento fino ai media e oltre.
Megan ha tuttavia avvertito che ciò richiede dati di qualità, che hanno un costo elevato. Senza dati validi, gli addetti al marketing possono ritrovarsi con risultati fuorvianti. Per Megan, una metafora appropriata è quella di risparmiare qualche dollaro scegliendo un sushi economico e di bassa qualità al posto di un sushi più costoso e di qualità superiore: "Si può fare così, ma alla fine della giornata si rischia di diventare un po' ecologici".
Nielsen è consapevole del proprio ruolo nel rendere disponibili ai propri clienti dati di alta qualità. A tal fine, è necessario conoscere le esigenze specifiche dei 48 diversi mercati gestiti da Nielsen. Megan ha sottolineato che "la cosa più importante per dare fiducia agli inserzionisti è assicurarsi che sappiano, con dati indipendenti, di alta qualità e di terze parti, che hanno ottenuto ciò per cui hanno pagato".
Dopo la presentazione di Megan, i temi da lei evidenziati sono rimasti in primo piano e hanno attraversato le conversazioni sul palco e fuori dal palco durante l'intero evento.
