With so much choice available today, there’s no longer just one way to watch TV. And with so many connected TV options and services to choose from, Americans are capitalizing on the variety, watching a collective 8 billion hours using these devices in a given month. The over-the-top (OTT) landscape, however, is largely untapped from an advertising perspective. The underlying challenge, as industry leaders discussed at the ARF’s recent OTTxSCIENCE conference, is having the right data and technology to provide both scale and efficiency across the industry. Leaders across this rapidly growing space presented new research on OTT and thoughts on where it’s headed next.
Amanda Tarpey, SVP, Digital Product Leadership, Nielsen, ha approfondito la conversazione sull'OTT fornendo dati sulla crescita della TV connessa. "Sebbene la televisione lineare mantenga la maggior parte degli ascolti, ci sono forti segnali di quanto la TV connessa stia diventando mainstream", ha detto, "il che sta creando una nuova normalità per il salotto".
Una ricerca Nielsen ha rivelato che il tempo trascorso tra i vari demoni sta raddoppiando di anno in anno. È stato inoltre dimostrato che la piattaforma utilizzata per la visione dei video è indicativa del pubblico che li guarda, con una maggioranza di tempo speso in OTT guidata da spettatori più giovani. Per sottolineare l'impatto sulla pubblicità, Tarpey ha condiviso i casi di studio di Nielsen Digital Ad Ratings e Digital Content Ratings per dimostrare l'impatto dell'OTT.
"Anche se vediamo gli stessi spettatori accedere sia alla TV connessa che alla TV lineare", ha spiegato, "gli inserzionisti ottengono un'esposizione incrementale significativa eseguendo attraverso la TV connessa, data l'opportunità di soddisfare i requisiti di targeting e frequenza in quel campione sovrapposto".
Sebbene l'OTT possa essere il futuro della TV, le reti, i distributori, i creatori di contenuti e le agenzie/pubblicitari non si sono allineati sulle metriche e sugli standard di misurazione, come avviene nella TV tradizionale. Ci sono molti dati diversi raccolti da una serie infinita di dispositivi e non vengono applicati abbastanza controlli o standard su come questi dispositivi si traducono in persone o famiglie, il che aumenta la complessità per gli acquirenti di avere fiducia nella transazione di dollari pubblicitari su questa piattaforma. Per affrontare questa sfida, un gruppo di dirigenti di NBCU, 7Park Data, Sony e Nielsen ha discusso la necessità di collaborazione e trasparenza per stabilire un linguaggio comune per il panorama OTT.
"Viviamo in un mondo in cui ci sono valute parallele: una per valutare lo spot pubblicitario e l'altra per valutare il contenuto, e noi ci concentriamo per assicurarci che ci sia una misurazione a supporto di entrambe", ha dichiarato Brian Fuhrer, SVP, National TV Audience Measurement Product Leadership.
L'idea di lavorare insieme nello spazio OTT è stata sostenuta da vari esempi di collaborazione condivisi nel corso della giornata. Nel corso di una presentazione separata, Spectrum Reach ha spiegato come sta rendendo possibile la TV indirizzabile fondendo le proprie intuizioni e la propria tecnologia con altri fornitori di dati come Nielsen. Snap Inc. ha anche condiviso una ricerca sui modelli di visione televisiva degli utenti di Snapchat, utilizzando il TV Panel Audience Link di Nielsen, per mostrare come questi si impegnano con la TV rispetto ai non utenti di Snapchat. In un ambiente mediatico in continua evoluzione, soprattutto con l'aggiunta dell'OTT, tutti sono incentivati a lavorare insieme per tenere il passo.
