Johannesburg – May 31, 2018 – Brand spend on advertising and sponsorships last year totalled a hefty R45-billion investment into the South African market, signalling it as most brands’ biggest marketing investment. However, while spend figures are up from 2016, growth is still muted (below inflation) with brand investment often one of the first costs to be cut when budgets are constrained.
This was the view of Nielsen South Africa Watch (Media) MD Terry Murphy speaking at a recent Nielsen Consumer360 event. “The focus on marketing optimisation is not new but each year we have to get a bit smarter in how we deal with the increasing complexity and challenges arising from ongoing media fragmentation and changes in consumer behavior, to make every interaction and rand spent count – sheer value does not automatically equate to quality or efficiency.
"In effetti, se consideriamo i 10 principali inserzionisti (Largo Consumo, Retail, Servizi Finanziari e Mobile) in Sudafrica, notiamo che quattro degli attori di questo gruppo hanno ridotto i loro investimenti pubblicitari, ma in definitiva non si tratta di stabilire se i budget sono in crescita o in calo, ma piuttosto che il budget disponibile viene utilizzato per generare il massimo rendimento. Ciò è dovuto al fatto che lo stesso budget, se impiegato in modo intelligente, può produrre ritorni multipli rispetto a un'esecuzione media sui media".
Aumento della concorrenza per attirare l'attenzione dei consumatori
A livello globale, il comportamento dei consumatori continua a evolversi con un aumento della domanda di convenienza, evidenziata da un incremento della visione in movimento (mobile) e spostata nel tempo. Tuttavia, anche se i consumatori sono sempre più immersi nella ricerca di informazioni, la loro capacità di attenzione si sta riducendo, tanto che il 63% cambia canale quando viene trasmessa una pubblicità. Anche il multi-tasking durante la visione è in aumento, sia che si tratti di tempo trascorso sui social media che di navigazione sul web. Tutti questi fattori evidenziano la necessità per i brand di variare le proprie tattiche mediatiche per ottimizzare gli investimenti pubblicitari e l'efficacia su più piattaforme.
Murphy elaborated that consumers in South Africa are particularly enthusiastic, early adopters of technology, with many consumers accessing the internet without a personal computer and 55% of South Africans accessing the internet from home via mobile (3G etc) compared to only 3% via broadband (Source: Establishment Survey Jun-Dec 2017). “We have skipped the second screen and moved straight to mobile devices, so you need to reach and interact with your consumers where they are.” revealed Murphy.
Fate in modo che ogni Rand conti!
Murphy ha affermato che il ritorno è più alto sul digitale, ma l'esecuzione digitale è difficile. "Con i media tradizionali, si ha a che fare con un insieme finito di opzioni, mentre nel digitale ci sono migliaia di siti e piattaforme che si contendono il 'dollaro pubblicitario'. È necessario capire come si comportano le campagne di marchi diversi per piattaforme diverse, utilizzando dati di misurazione comparabili. E soprattutto, è necessario capire quali fattori influenzano il ROI e quali aiutano a ottimizzare il budget dei media".
Secondo un'analisi di Nielsen, che ha seguito le campagne di 17 grandi marchi per tre anni in Sudafrica, è emerso che il ritorno sull'investimento pubblicitario digitale è in testa con 2,30 rand per rand spesi, rispetto alla televisione con 1,30 rand e tre volte quello della radio.
Tuttavia, Murphy ha affermato che, nonostante l'evoluzione del panorama mediatico, la realtà rimane che la televisione è dominante in Sudafrica, con una quota di spesa vicina al 57%. Il digitale, tuttavia, sta diventando sempre più influente, in quanto un numero maggiore di marchi incorpora le metriche per gestire la propria esecuzione e talvolta impegna un terzo, se non di più, del proprio budget per i media online.
Le sponsorizzazioni si evolvono
Oltre agli investimenti pubblicitari, una parte consistente degli investimenti di marketing è rappresentata dalle sponsorizzazioni dei marchi. "In passato, quando si trattava di sponsorizzazioni sportive, i marchi acquistavano visibilità con ritorni attesi relativamente piccoli o quantificabili. Ora i marchi si aspettano di essere partner e richiedono un'integrazione su più punti di contatto. Di conseguenza, sponsor e detentori dei diritti possono aspettarsi di lavorare per obiettivi condivisi e vantaggi reciproci, ottenendo maggiore visibilità con attivazioni di eventi, promozioni di influencer, integrazione sociale e maggiore interazione, il tutto misurato in risultati di vendita, pubblicità e coinvolgimento", ha spiegato Murphy.
L'attivazione della sponsorizzazione si sta estendendo anche al di là della proprietà o dell'evento stesso. I marchi che esplorano lo stile di vita dei fan stanno scoprendo una serie di occasioni per un'attivazione più ampia.
Murphy sottolinea: "I brand devono massimizzare la loro portata e il loro impatto, convertendo i fan in consumatori in ogni occasione all'interno del loro stile di vita".
Con l'avanzare del coinvolgimento dei marchi nelle sponsorizzazioni, si apriranno nuove opportunità per i marchi e le proprietà. "I marchi più piccoli e quelli non legati allo sport scopriranno che le sponsorizzazioni possono funzionare bene per loro. Non solo i grandi marchi con grandi budget possono trarre vantaggio, ma anche le squadre o gli eventi sportivi più piccoli e di nicchia offriranno opportunità mirate ed efficaci per raggiungere i super consumatori di un marchio".
"Con le nuove possibilità offerte agli operatori di marketing nel campo della pubblicità e della sponsorizzazione, i marchi possono ottenere di più con meno, utilizzando i media convenzionali come base di partenza e strategizzando una portata digitale più mirata", ha concluso Murphy.
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