Due terzi degli intervistati sono disposti a pagare di più per i marchi ritenuti socialmente utili
Budapest, June 15, 2018 – In 2018 alone, companies will spend $ 355-365 million on sports and festival sponsorship in Hungary, Poland and the Czech Republic, according to Nielsen Sports research. Nine-tenths of value spending is spent on supporting sporting events. Football carries the largest slice (49%) of the budget allocated to sports spending.
Seguono il 17% di sostegno agli sport invernali e il 9% di sostegno alla pallavolo. In termini di profili aziendali, i più attivi sono i produttori di abbigliamento sportivo, di beni di consumo, di energia e le banche.
Il nuoto è in cima alla classifica nazionale dell'interesse per gli sport, seguito da pallanuoto e pallamano, e al quarto posto da calcio e interesse. In Europa, il calcio è in testa, seguito da atletica, tennis e sport motoristici.
La percezione della sponsorizzazione sportiva sta subendo una rapida trasformazione, in quanto le aziende ne riconoscono sempre più il potenziale e sfruttano piattaforme mediatiche alternative e digitali in aggiunta alla loro tradizionale presenza, tipicamente televisiva. Allo stesso tempo, i progressi tecnologici e la trasformazione delle abitudini dei consumatori promettono un potenziale commerciale e creano incertezza.
Nuovi attori si stanno affacciando sul mercato, come Amazon e Facebook, costruendo il proprio campo base sulla base delle proprie conoscenze e sperimentando diversi modelli. (Oltre alle trasmissioni in diretta, Amazon sta sperimentando documenti sportivi autoprodotti, ad esempio).
Queste aziende, più flessibili dal punto di vista tecnologico rispetto ai loro concorrenti, stanno rilanciando il business dello sport. L'intensificarsi della situazione concorrenziale potrebbe portare a un aumento del prezzo dei contenuti premium e, in futuro, alla fusione di società interessate alla trasmissione sportiva tradizionale.
L'ascesa degli e-sport potrebbe anche ridisegnare la mappa delle sponsorizzazioni sportive: solo la Germania conta più del 30% di coloro che hanno iniziato a seguire attivamente qualche forma di e-sport nel 2017. Questo rapporto è simile a livello globale ed è fortemente correlato al numero di persone interessate agli sport tradizionali. I sondaggi mostrano che gli e-sport sono più attraenti per gli strati della classe media sotto i 30 anni, che sono aperti e alla ricerca di contenuti sportivi creativi e di qualità.
Rivolgersi agli appassionati di sport che consumano contenuti tipicamente decrescenti e sparsi su più dispositivi è una sfida sempre più ardua, ma le nuove tecnologie come l'attivazione vocale (ad esempio, Amazon Alexa), la realtà virtuale, i chatbot o la realtà aumentata offrono un terreno di prova entusiasmante per coinvolgere e conquistare il pubblico. Gli opinion leader, i cosiddetti influencer, ad esempio, coinvolgendo gli atleti famosi attraverso il canale giusto, possono anche contribuire a costruire e mantenere la credibilità del marchio.
Uno degli effetti spettacolari del cambiamento del paradigma della sponsorizzazione è l'aumento del rapporto tra sponsor e sponsor verso la qualità di partner. Oltre alla presenza sui media, significa branding e proprietà intellettuale comune allo stesso tempo, mentre l'obiettivo dietro a tutto questo è servire ed espandere una base di fan dedicati e aumentare i ricavi. Questo approccio integrato richiede sforzi di comunicazione, marketing e sponsorizzazione multicanale basati su potenti piattaforme digitali, flessibili e personalizzate per ogni segmento di pubblico target.
According to a Nielsen Sports survey, two-thirds of respondents are willing to pay more for brands deemed socially beneficial, compared to 75% for those under 34 years of age. “Corporate social responsibility is effective and beneficial, and its impact is undeniable,” said Erik Vágyi, Nielsen’s director of sales. An excellent example of this is addressing female supporters, and a brand that carries out its sponsorship activities in a timely manner and with appropriate communication messages, highlighting social equality, will receive more media attention.
Contact: Karafiáth Metta, metta.karafiath@nielsen.com, +36309625480
