Transparency is a hot topic once again—and with good reason. Procter & Gamble’s Chief Brand Officer Marc Pritchard skillfully reignited the discussions in January of this year when he issued his rallying cry for greater industry transparency and accountability. This sentiment was reinforced at the recent Nielsen-sponsored ISBA Annual Lunch, when the ISBA Director General, Phil Smith, spoke on behalf of British advertisers in his call for action.
Dall'inizio dell'anno, Nielsen ha osservato un cambiamento di opinione nel settore della pubblicità digitale e il desiderio che il mercato si evolva. Abbiamo già intrapreso iniziative per fornire misurazioni trasparenti al settore, quindi è stato naturale per noi partecipare all'evento come sponsor". Terrie Brennan, Managing Director U.K. e International Watch Lead di Nielsen, è salita sul palco per condividere il lavoro svolto e la direzione che ci aspettiamo per il settore.
Prima la portata, poi la viewability
Digital advertising is plagued with ads that are “below the fold,” adjacent to inappropriate content or fail to load, and the result is that much of the dialogue today is around viewability as a core metric. But, there is a difference between viewability and audience measurement. Many metrics provide counts of devices, not people. To measure the audience, we need first to measure reach, then viewability; there is a big difference between having your ad seen by the same consumer 30 times, versus having your ad seen by 30 different consumers. Measuring and attributing the impact of total exposure—deduplicating exposures across platforms such as television and digital—is key to an advertiser’s end goal, which is usually increased sales.
L'accreditamento non è la stessa cosa dell'indipendenza
Il problema della comparsa di annunci pubblicitari accanto a contenuti inappropriati ha fornito a molti marchi un esempio fin troppo reale dell'impatto del nostro attuale status quo. Quest'anno i grandi marchi hanno fatto da apripista chiedendo agli editori digitali una maggiore responsabilità, oltre a misure di salvaguardia per garantire una verifica indipendente e uno standard minimo di viewability.
In response, the media has heeded the call to adopt MRC-accredited third-party verification. The MRC audit process is designed specifically to enhance transparency of a metric’s methodology, to verify that a metric is what it purports to be. The problem remains, however. Even with this accreditation, these metrics are neither published by an independent measurement provider, nor are they comparable to other publishers’ metrics—and it does nothing to absolve publishers from marking their own homework. So while we are supportive of the MRC process as an important element in the journey for greater transparency, there is a risk that MRC accreditation simply provides comfort to marketers who’ll make spend-allocation decisions based on self-generated metrics from walled gardens.
Metriche standardizzate
For the industry to be truly transparent, we need standardized metrics across all forms of media—both traditional and digital—in an apples-to-apples comparison. And these metrics must be verified and published by independent measurement providers for complete transparency and accountability. Media buyers and sellers must be able to compare media platforms with verifiable measurement that spans all forms of media, so that as an industry we can we build out currencies that can be trusted and ultimately traded upon. The good news is that the capabilities to achieve this already exist today.
Oggi è possibile misurare l'audience totale su tutti i media e tutte le piattaforme con metriche indipendenti e comparabili. Stiamo già lavorando con paesi come gli Stati Uniti e con comitati di settore congiunti in Australia e Germania per farlo, misurando gli annunci pubblicitari separatamente dai contenuti, misurando tutto, compresi Google, YouTube e Netflix, e fornendo metriche indipendenti e comparabili. Non esiste un approccio unico per tutti, e ciascuna delle soluzioni che abbiamo implementato è stata progettata specificamente per soddisfare le esigenze di quel Paese.
È giunto il momento di rivalutare il punto di vista tradizionale della misurazione dell'audience su tutte le piattaforme, e noi siamo qui per supportare gli operatori del Regno Unito, così come di molti altri mercati in tutto il mondo, a fare proprio questo.
