This year, The Advertising Research Foundation’s (ARF’s) annual Re!Think conference focused on “How Advertising Works Today.” For Nielsen, that means measurement!
Per questo motivo, la nostra presenza "platinum" all'evento è stata caratterizzata da una presentazione sul palco di "Delivering the Total Audience" a più di 500 persone, tra cui i nostri clienti e i principali collaboratori del settore, oltre ai leader di pensiero Nielsen che hanno parlato di argomenti che vanno dalla misurazione del ROI del marketing alla misurazione dell'impegno pubblicitario con le neuroscienze dei consumatori in diverse sessioni durante i tre giorni della conferenza. Oltre alla nostra presenza sul palco, oltre 90 collaboratori Nielsen hanno partecipato a questo importante evento di settore che ha riunito leader e innovatori nei settori della pubblicità, delle agenzie, dei media, dell'ad tech e della ricerca.
Oggi il pubblico ha a disposizione un numero di opzioni mediatiche mai visto prima, e gli attori del panorama mediatico - dai network ai dirigenti televisivi, dalle agenzie agli inserzionisti - hanno bisogno di misurare il successo su queste piattaforme.
Nel primo giorno dell'evento, Megan Clarken, presidente della leadership di prodotto di Nielsen, ha presentato un aggiornamento sulla nostra iniziativa di misurazione dell'audience totale, concentrandosi su come le aziende del settore dei media possono utilizzare metriche comparabili per comprendere l'audience totale oggi. "La misurazione è uno sport di squadra", ha sottolineato Clarken alla platea.
Su questa linea, la presentazione si è poi concentrata sul passaggio dal mercato all'audience totale. Glenn Enoch, senior vice president of audience insights, ha parlato dei sette principi della ricerca sulle piattaforme: audience unica, percentuale di audience unica, frequenza media, visualizzazioni, tempo totale di visione, tempo di visione e tempo medio di visione. "Non avevamo bisogno di metriche che li dividessero e li separassero, ma di metriche che li unissero", ha detto Enoch.
Oltre al cambiamento di atteggiamento nei confronti delle metriche, Enoch ha parlato anche della necessità di guardare oltre i sette giorni di contenuti live, poiché i modelli di consumo cambiano nel corso della settimana. "Stiamo guardando alla TV in diretta, al DVR, al VOD e al consumo digitale su PC e tablet. Il consumo di contenuti non termina alla fine della settimana", ha spiegato. "Nel corso del tempo, il modo in cui le persone consumano questi programmi cambia. Le persone si rivolgono ai contenuti digitali per vedere gli episodi che hanno perso in TV e in DVR".
But while measurements are evolving, that doesn’t necessarily mean they’re simplifying. In a deep dive presentation, Ross Link, Nielsen’s president of global marketing ROI solutions, advocated for a multi-model approach to marketing ROI measurement in his session, “Learnings from Digital Media Consortium II.” The DMC II was developed to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. During the session, Link revealed that until single-source data is a reality, marketers should leverage store-level marketing mix modeling, particularly when looking to optimize ROI holistically across all business drivers.
Different types of measurement can help identify potential opportunities. During the session “Making the Most of March Madness,” Dr. Carl Marci of Nielsen Consumer Neuroscience and Turner Broadcasting showed how custom content continues to work best for sports advertising. Consumer neuroscience revealed that audiences’ content creation—such as social media posts—is dramatically lower than what they self-report: “One in three participants said they created their own content, but far fewer actually created anything.” Dr. Marci shared that 97% of audiences’ time spent on a second screen device were for consuming rather than creating content.
Esplorare nuove opzioni di misurazione è particolarmente importante per far progredire il settore pubblicitario. Il dottor Marci è salito nuovamente sul palco il secondo giorno di Re!Think per parlare della misurazione dell'efficacia della creatività. Questa volta è stato affiancato da Leslie Wood, chief research officer di Nielsen Catalina Solutions, e da David Poltrack, chief research officer di CBS e presidente di CBS Vision, per la presentazione di CBS Platinum, "New Breakthrough Research Theories Put Into Practice". Utilizzando l'intero spettro delle misure di Nielsen Consumer Neuroscience e la serie di dati a fonte unica di Nielsen Catalina Solutions, la dott.ssa Marci e Wood hanno presentato una ricerca che misura le vendite offline in totale su vari segmenti di pubblico per gli stessi pezzi di creatività.
I risultati e l'impatto di questo lavoro si sono rivelati innovativi per far progredire il campo della valutazione creativa e dell'impatto sul mercato. "Parte dell'evoluzione consiste nel comprendere l'impatto di ogni cosa, compreso il modo in cui i consumatori vivono la creatività", ha osservato Marci.
"L'obiettivo di ogni campagna pubblicitaria è quello di essere vista dal maggior numero di consumatori o potenziali consumatori il più vicino possibile al punto di acquisto", ha spiegato Wood. "Pochi inserzionisti raggiungono livelli di reach significativi nell'arco di 48 ore". Wood ha anche precisato: "La reach per definizione non ha un elemento temporale. La pianificazione orientata all'acquisto è in grado di estendere la portata per tenere conto della stagionalità, della tempistica e del targeting. Soprattutto, è in grado di prevedere l'impatto di pianificazioni mediatiche alternative sul ROI".
Leslie Wood ha anche partecipato a una discussione approfondita a Re!Think con Kraft Heinz e Time Inc. La sessione, intitolata "È arrivata la misurazione delle vendite multipiattaforma", ha mostrato un approccio a fonte unica per analizzare i dati di acquisto e di esposizione delle famiglie in TV, online, stampa e pannelli crossmediali. La sessione ha concluso che ora è possibile misurare i contributi alle vendite per il pubblico secondario delle riviste.
On the last day of the event, Leslie Wood and David Poltrack received a Great Mind Award for their work with “Measuring Long-Term Ad Effectiveness,” which scored the highest number of votes from the Journal of Advertising Research’s Senior Advisory Board and Editorial Review Board members.
Per tutta la durata della conferenza, lo stand di Nielsen Consumer Neuroscience ha permesso ai partecipanti di sperimentare in prima persona la nostra nuova soluzione Video Ad Explorer, che integra elettroencefalogramma (EEG), biometria, codifica facciale, tracciamento degli occhi e tecnologie di auto-riferimento, per ottenere approfondimenti senza precedenti.
