Worldwide retail media ad spending is projected to increase by nearly $100 billion between 2020 and 2025. Its 21.8% predicted rise this year will outpace growth rates in nearly all other forms of ad spending. Simply put, advertisers are putting greater emphasis on retail media in their ad plans.
Based on Nielsen’s Relazione annuale di marketing 2024, 68% of global marketers say retail media is more important to their media strategies than a year ago. Advertisers are eager to turn to retail media networks (RMNs) to better connect with their consumers using robust first-party data. But while this data presents exciting opportunities for advertisers to better connect with their consumers, much of it is contained within walled gardens.
I walled garden non sono una novità per la pubblicità: qualsiasi piattaforma chiusa con dati proprietari che limitano le informazioni condivise può essere definita un walled garden. Per gli inserzionisti, le preoccupazioni possono sorgere quando questi tipi di piattaforme chiuse offrono sia promesse di performance pubblicitaria sia misurazione di tale performance. Da questo doppio ruolo possono emergere potenziali conflitti di interesse e, nel tempo, la visione isolata fornita dagli RMN si è dimostrata insufficiente. Con l'affollamento del mercato, gli inserzionisti sono sempre più insoddisfatti di mettere insieme i dati di performance provenienti da silos RMN separati e cercano una prospettiva più completa dei loro investimenti su più piattaforme.
Given these challenges, independent third-party measurement has become critical for advertisers to get a clear view of what they’re buying and ensure that they’re getting what they paid for across different RMNs.
I vantaggi delle reti di media al dettaglio
Over the past few years, RMNs have experienced significant global growth amongst increasingly fierce e-commerce competition. As brands eagerly seek to capture market share, retail media networks have emerged as a powerful tool to reach and engage consumers at the point of purchase.
Per i rivenditori, i media per la vendita al dettaglio offrono un chiaro vantaggio: nuove opportunità di guadagno in un ambiente di e-commerce sempre più competitivo. Ma i vantaggi vanno oltre i semplici dollari. I media per la vendita al dettaglio possono aiutare a sviluppare partnership con i marchi, a far crescere la comprensione dei clienti da parte dei rivenditori e a migliorare l'esperienza dei clienti con una pubblicità più pertinente.
For advertisers, the lure of the first-party data retailers can offer through their networks is appealing. Transaction-based data collected at the point of sale can help advertisers create and reach highly targeted advanced audience segments.
Se da un lato il fascino dei ricchi dati di prima parte attira inserzionisti e marchi fornendo l'accesso a dati dettagliati raccolti direttamente dalle transazioni di acquisto, dall'altro gli ecosistemi chiusi e le piattaforme proprietarie possono creare punti ciechi. I dati rimangono confinati entro i confini di queste comunità chiuse.
Alla luce di queste potenziali limitazioni, è possibile fidarsi veramente dei dati?
La sfida degli RMN
Secondo Digiday, circa un terzo delle aziende sta utilizzando i canali dei media retail. Negli Stati Uniti, giganti della vendita al dettaglio come Amazon, Home Depot, Instacart, Kroger, Target e Walmart dispongono ora di una propria rete di media per la vendita al dettaglio che consente ai marchi di rivolgersi agli acquirenti sia sui loro siti web che su altre proprietà digitali. In tutto il mondo, anche gli operatori locali e regionali, come Carrefour, FlipKart, Mercado Libre, Lazada, Tesco e Zalando, stanno rapidamente aumentando la loro presenza. Per gli inserzionisti che gestiscono campagne su più RMN, il reporting di metriche coerenti e comparabili può essere una sfida.
These challenges are also compounded by recent changes in digital consumer data collection practices. The gradual phaseout of third-party cookies, long essential for digital advertising and user tracking, is one such change. Another is the implementation of stricter privacy regulations worldwide, such as GDPR in Europe and CCPA in California.
A causa della natura frammentata di queste reti di media al dettaglio e degli sviluppi della privacy digitale, gli inserzionisti si trovano di fronte a limitazioni nello sviluppo di strategie di marketing coese e basate sui dati, che si estendono a varie piattaforme e punti di contatto all'interno di questo ambiente frammentato. Anche le piattaforme hanno le loro sfide: questi ecosistemi chiusi limitano la loro capacità di verificare i dati, fare benchmark delle prestazioni e creare strategie mediatiche unificate tra le varie piattaforme.
Il ruolo della misurazione da parte di terzi
Senza una misurazione indipendente e di terza parte delle reti media retail, gli inserzionisti avranno difficoltà a valutare l'efficacia delle loro campagne nel contesto dei loro piani media più ampi. I fornitori di misurazioni di terze parti possono aiutare i brand a capire quali RMN funzionano meglio per loro e perché. I brand possono scoprire non solo come gli investimenti nei media retail si comportano rispetto ai molti altri canali pubblicitari che utilizzano, ma anche come la creatività, il posizionamento, la frequenza e altre scelte del marchio contribuiscono all'efficacia.
Allo stesso modo, le piattaforme possono trarre vantaggio dalla misurazione di terze parti, acquisendo la capacità di offrire trasparenza e approfondimenti competitivi, consentendo loro di mostrare il valore del proprio inventario, di fare benchmark con altri RMN e, soprattutto, di dimostrare efficacemente il proprio valore agli inserzionisti.
In entrambi i casi, i dati di terze parti garantiscono trasparenza, comparabilità e approfondimenti completi su tutti gli RMN. La misurazione indipendente nell'attribuzione dei media retail raggiunge questi obiettivi cruciali attraverso:
- Informazioni affidabili e imparziali
Neutrality in measurement addresses a major challenge in the retail media ecosystem, where platforms may have an inherent bias toward presenting their performance in the most favorable light. Unlike self-reported metrics from platforms or advertisers’ internal analytics, independent entities have no vested interest in inflating or downplaying results. With independent measurement, advertisers can trust that the data they receive is an accurate representation of their campaigns’ effectiveness, free from potential conflicts of interest or biased interpretations.
- Metriche standardizzate
Piattaforme diverse possono utilizzare definizioni diverse per metriche come impressioni, clic o conversioni. La misurazione di terze parti introduce metriche standardizzate per tutti i canali e le piattaforme. La standardizzazione consente agli inserzionisti di fare confronti diretti tra i diversi RMN e con altri canali pubblicitari.
- Quadro di misura unificato
Un approccio analitico integrato fornito da entità terze offre una visione olistica delle performance pubblicitarie su tutti i canali. Questo approccio completo consente agli inserzionisti di comprendere l'interazione tra i diversi investimenti nei media. Aiuta a misurare il vero impatto della pubblicità attraverso KPI di risultato basati sull'incrementalità, a identificare le sinergie e a comprendere il percorso del cliente attraverso più punti di contatto.
Una misurazione indipendente può fungere da arbitro, creando coerenza nel media mix. In qualità di fornitore di tali misurazioni, Nielsen si propone di aiutare gli operatori del marketing a capire se stanno ottenendo ciò per cui hanno pagato, in modo imparziale ed esente da distorsioni causate da autodichiarazioni o metodologie diverse.
Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution, facilitates a holistic view of advertising performance across mediums. Effective retail media attribution, supported by Nielsen’s measurement, helps advertisers understand the impact of their media campaigns in the context of their broader marketing efforts.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
