The first half of 2025 has been eventful for marketers in Europe. AI use is on the rise, shaking up business as usual.1 At the same time, economic uncertainty has many working with leaner advertising budgets.
In Nielsen’s 2025 global marketing survey, we asked European marketers how they’re shifting media advertising budgets, prioritizing their marketing objectives, and utilizing AI technologies to meet their goals. Let’s dig into the numbers to help you understand how to navigate challenges for the rest of the year.
Europeans are reducing budgets & shifting spending
È innegabile che quest'anno le industrie di tutto il mondo stiano lavorando con budget più limitati. I marketer europei si trovano ad affrontare sfide economiche uniche e, con il 60%, sono i più propensi a indicare una riduzione della spesa pubblicitaria nel 2025, a differenza della media globale del 54%.
Several factors could be at play here. Challenges from sluggish local economies, trade uncertainties and ongoing conflict in Eastern Europe, and across parts of the Middle East, are creating uncertainty in the European marketplace.
Quindi, visto che i budget si stanno spostando, dove le aziende trovano il maggior valore nella spesa per i canali di comunicazione a pagamento? I social media sono al primo posto tra i canali digitali come i più efficaci, mentre i marketer europei considerano l'out-of-home (cartelloni pubblicitari, insegne, ecc.) il canale tradizionale più efficace con il 51%.
Esiste una chiara correlazione tra la spesa pubblicitaria digitale e l'efficacia percepita di questi canali. Due terzi dei professionisti del marketing della regione affermano che i canali digitali occupano almeno il 40% degli sforzi di marketing a pagamento rispetto ai canali tradizionali. Ma queste tendenze non sono necessariamente rappresentative di tutti i Paesi della regione.
I dati di Nielsen Ad Intel mostrano che nel Regno Unito gli inserzionisti hanno investito molto nei social media nel 2024. Tuttavia, la stampa tradizionale rimane il principale mezzo pubblicitario in Germania. La consapevolezza dei comportamenti del mercato locale può aiutarvi a prendere decisioni di spesa più intelligenti.
Comprendere gli obiettivi di marketing europei
I dati sono chiari: il 59% dei responsabili marketing in Europa si concentra in modo preponderante sulla crescita dei ricavi quest'anno. In confronto, il 37% sta investendo nella brand awareness come priorità primaria o secondaria.
Questo dato contrasta con quello di altre regioni, come il Nord America e l'Asia, dove i marketer si dividono in modo abbastanza uniforme sulle loro priorità.
Inoltre, danno la priorità alla fidelizzazione dei clienti rispetto all'acquisizione di nuovi clienti. Queste tendenze possono essere indicative dello stato di lentezza dei mercati locali.
Tuttavia, nonostante la maggiore attenzione alla crescita dei ricavi rispetto al marchio, la regione riporta anche la maggiore attenzione alla misurazione sia della portata/frequenza che del ROI, con il 62%, rispetto ai singoli, il 2% in più rispetto alla media globale.
Misurare il successo con strumenti e tecnologie
Sebbene i marketer europei comprendano l'importanza della misurazione olistica, quando si tratta di misurare i diversi media, la regione è in ritardo. La percentuale di marketer europei che misura in modo olistico la spesa per i media digitali e tradizionali è solo del 23%, la più bassa a livello globale.
La tecnologia di misurazione può aiutare gli operatori di marketing a superare queste sfide. Ma anche in questo caso l'Europa è stata un'anomalia a livello globale nella classifica delle priorità per le tecnologie di misurazione del marketing. Mentre tutte le altre regioni hanno classificato l'accuratezza come la priorità più alta, i marketer europei hanno classificato in particolare l'efficienza dei costi e la trasparenza.
Non sorprende che l'efficienza dei costi sia al primo posto, se si considera che i marketer europei si concentrano in modo aggressivo sulla crescita dei ricavi. In termini di trasparenza, questi marketer possono essere disposti a sacrificare un po' di accuratezza e di funzioni piacevoli da avere per ridurre i costi, ma vogliono anche una chiara comprensione di qualsiasi limite nelle loro misurazioni.
As European marketers look to drive growth and measure success, new tools like AI could also prove useful. Also ranking lowest globally, about two-thirds of respondents indicated that their company frequently uses AI in marketing measurement with quality assurance and predictive analysis being the most used features. Using AI to maximize cost-efficiency is at the forefront of businesses around the world, and the data shows there is certainly more room for European marketers to leverage these technologies to reduce costs and drive results.
Confronto dei dati
Marketers globally are facing their own unique challenges and prioritizing different strategies to navigate uncertainties in the global marketplace. Discover key strategies for brand building and performance success at our upcoming webinar on Tuesday, July 15.
Nota
1 eMarketer, 2025
