Case study
Il ROI dell'IA
Nielsen + Google:
Quantificare il potere
dell'intelligenza artificiale nella pubblicità
Introduzione
Il nuovo ruolo dell'IA nei risultati di marketing
L'intelligenza artificiale (AI) è spesso celebrata come la soluzione definitiva all'efficienza pubblicitaria, in grado di aiutare i marchi a pianificare meglio, lavorare in modo più intelligente e risparmiare tempo. È la protagonista di ogni evento del settore e un argomento caldo nelle sale riunioni. Finora, l'IA si è dimostrata una risorsa preziosa per snellire il processo di pianificazione. Ma la prossima grande domanda è: l'IA può avere un impatto misurabile dopo la fase di pianificazione? E come si può disporre di dati sufficienti per misurare ogni punto di contatto e controllare un numero sufficiente di fattori esterni per scoprirlo davvero?
Obiettivo
Quantificare l'impatto dell'IA sulla linea di fondo
Google ha cercato di scoprire l'impatto sulla linea di fondo delle sue ultime soluzioni basate sull'IA in YouTube e Ricerca mettendole alla prova definitiva: misurando oltre 50.000 campagne di marca e oltre 1 milione di campagne di performance negli Stati Uniti attraverso i suoi strumenti di IA. Queste campagne hanno riguardato un'ampia gamma di categorie, come alimenti, cura della casa e della persona, vendita al dettaglio, abbigliamento, telecomunicazioni e automobili, per un periodo di due anni fino a giugno 2024. Le soluzioni basate sull'intelligenza artificiale in questione comprendono:
1. Video Reach Campaigns (VRC): Maximize reach with AI, combining multiple formats and optimizing towards a singular goal of efficient reach, non-skippable reach, or reach at a target frequency.
2. Video View Campaigns (VVC): Drive increased consideration by leveraging AI to optimize ad placement, delivering more views at a lower cost.
3. Demand Gen: Generate demand, drive performance, and deliver strong ROI with AI-driven, multi-format ads across YouTube and other visual surfaces, ideal for social advertisers.
4. Performance Max: Achieve more conversions and value across all Google channels, with AI optimizing performance in real-time.
5. Broad Match: Expand reach beyond exact and phrase match, using AI to target additional, relevant queries and attract valuable customers, increasing conversions and improving ROI.
Sfida
Il curriculum non comprovato dell'IA
La misurazione delle prestazioni delle soluzioni basate sull'intelligenza artificiale rappresenta una nuova sfida nell'ecosistema del marketing. Google aveva bisogno di una soluzione di misurazione in grado di isolare l'impatto distinto dell'IA dalle campagne manuali e di accedere a dati ricchi a livello di categoria per catturare efficacemente l'ampia impronta delle campagne. Per dimostrare se le soluzioni basate sull'IA hanno spostato l'ago della bilancia sul ritorno della spesa pubblicitaria (ROAS) e sull'efficacia delle vendite, era necessaria una soluzione di marketing mix modeling (MMM) in grado di rispondere in modo solido alle domande della ricerca.
Soluzione
Collegare i puntini sulle prestazioni
Google turned to Nielsen Marketing Mix Modeling’s new AI/ML-powered modeling platform to uncover ROAS and sales effectiveness. Nielsen took Google’s over 50,000 brand campaigns and over 1 million performance campaigns, controlled for external factors, and used advanced modeling techniques to aggregate digestible and accurate insights. Due to Nielsen’s extensive data categorization and data partnerships, Nielsen was able to provide the deep cuts of data needed for granular and speedy analysis.
Risultati principali
17%
L'intelligenza artificiale determina un ROAS superiore a quello manuale
Le campagne video di Google AI-powered su YouTube offrono un ROAS superiore del 17% rispetto alle campagne manuali.
23%
Le sinergie tra le campagne di IA aumentano l'efficacia
Il VRC di Google AI per Efficient Reach + VVC offre un'efficacia di vendita superiore del 23% rispetto al VRC per Efficient Reach da solo.
10%
La Demand Gen aumenta il ROAS e l'efficacia delle vendite
L'aggiunta di Google AI-powered Demand Gen alle campagne Search e Performance Max offre un ROAS superiore del 10% e un'efficacia di vendita superiore del 12% rispetto a quelle senza Demand Gen.
8%
Performance Max offre prestazioni incrementali in aggiunta alla ricerca autonoma.
Google AI-powered Performance Max offre un ROAS superiore dell'8% e un'efficacia delle vendite superiore del 10% rispetto alle sole strategie di ricerca.
15%
Il Broad Match determina un significativo aumento del ROAS e delle vendite
Le campagne Broad Match for Search alimentate dall'AI di Google offrono un ROAS superiore del 15% e un'efficacia delle vendite superiore del 10% rispetto ad altre strategie di tipo keyword match.
Risultati
Una ricetta per il successo
I risultati hanno mostrato che le soluzioni pubblicitarie alimentate dall'intelligenza artificiale di Google hanno costantemente superato le campagne manuali sia in termini di ROAS che di efficacia delle vendite. Ma la vera magia si è verificata quando i brand hanno combinato più soluzioni pubblicitarie AI in modo strategico. Questo mix di AI ha sbloccato il miglior equilibrio tra portata, efficienza e ritorni.
Come funziona
Il Marketing Mix Modeling di Nielsen è una tecnica di analisi statistica utilizzata per misurare l'impatto delle varie attività di marketing sui risultati aziendali, come le vendite e il ROAS. Analizzando i dati storici di più canali, Nielsen isola l'effetto di ciascun elemento di marketing controllando al contempo i fattori esterni come la stagionalità e i cambiamenti economici. Grazie a questo approccio, Nielsen è in grado di identificare le strategie più efficaci, ottimizzare l'allocazione del budget e comprendere meglio come i diversi sforzi di marketing lavorino insieme per ottenere il successo.
Conclusione
L'intelligenza artificiale guida i risultati pubblicitari
AI isn’t just a fad or a futuristic planning tool – it’s a performance driver. While there are many use cases for single format campaigns, it’s undeniable that AI-powered campaigns can drive a bottom line impact. However, the real expert should find and harness that perfect blend of AI tools to maximize impact and always keep measuring to uncover the truth in today’s ever-changing AI landscape.
"La ricerca Nielsen ha convalidato in modo rigoroso l'impatto significativo delle soluzioni AI di Google sia nelle campagne di brand che in quelle a performance. I dati hanno dimostrato miglioramenti sostanziali del ROAS rispetto ai metodi manuali, oltre a preziose sinergie tra i formati AI. Queste intuizioni derivate dallo studio Nielsen rafforzano la fiducia degli inserzionisti nei risultati tangibili che possono ottenere con l'AI di Google".
Shannon Trainor Stark - Direttore generale, soluzioni e leadership di pensiero, Google
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