Per quasi trent'anni, i cookie di terze parti hanno svolto un ruolo fondamentale nella pubblicità online, nella progettazione dei contenuti e nell'analisi, consentendo agli inserzionisti di proporre annunci pertinenti ed esperienze personalizzate ai consumatori e alle società di misurazione come Nielsen di fornire dati preziosi sulle campagne e sui contenuti.
Today, 75% of marketers across all major industries still rely on cookies to run their campaigns, and 45% spend at least half of their marketing budgets on cookie-based activations. This adds up to a lot of money. Programmatic display, for instance, is a $160 billion business in the U.S. alone, and the vast majority of it is still based on third-party cookies.
Anche se Google ha rinviato i suoi piani di ammortamento dei cookie al 2025, la loro fine arriverà inevitabilmente. Ma ciò che verrà dopo i cookie non deve essere per forza cupo. Infatti, il superamento dei cookie potrebbe inaugurare non solo un futuro digitale più rispettoso della privacy, ma anche un ecosistema pubblicitario più efficace.
Un ID per un ID
Quando la prospettiva della deprecazione dei cookie ha colpito per la prima volta il settore, la maggior parte delle riflessioni si è concentrata sulla ricerca di un sostituto diretto - un ID per un ID - che soddisfacesse le autorità di regolamentazione della privacy e lasciasse per lo più inalterata l'infrastruttura adtech.
Many candidates emerged over time, including ID5, RampID, UID2 (and its European counterpart, EUID); device IDs from smartphones and CTV devices; IP addresses, despite the growing adoption of VPNs; and hashed emails (HEMs), a particularly attractive alternative considering the widespread use of email for app and website authentication today.
Gli osservatori del settore sono concordi nel ritenere che non ci sarà presto un sostituto dominante per i cookie di terze parti e la maggior parte dei grandi editori e degli inserzionisti sta testando il maggior numero possibile di alternative per comprendere meglio i loro punti di forza e i loro limiti. Anche noi di Nielsen stiamo facendo la stessa cosa, cercando un'ampia gamma di tipi di identificatori e mettendoli alla prova.
Grafici a livello di persona
Another recent development has been the rush by publishers and advertisers to collect first-party data in order to “feed the machine,” as one agency executive put it recently. Capturing first-party data can be very useful not just to collect data signals, but to create rich customer profiles that marketers can use to personalize offerings and target advanced audiences.
I dati dei consumatori provengono da molti luoghi diversi e non è sempre facile dargli un senso. Sono soggetti a errori, dati mancanti e diventano rapidamente obsoleti. Anche se i vostri dati di prima parte sono in una buona posizione, non c'è garanzia che i vostri media partner siano in grado di ingerirli e sincronizzarli nei loro sistemi senza un ID universale che colleghi i punti.
That’s why many large publishers and advertisers are partnering with identity providers or developing their own identity graphs. Some players, like Amazon, are using AI in their DSP to connect first-party and third-party signals. At Nielsen, we’re leading the charge with a proprietary measurement grade graph that fundamentally shifts away from cookie and device-centric methods. This includes being an evangelist in the ecosystem and working with our clients and partners to evolve from passing cookie and device identifiers to HEMs, UIDs, and other resilient identifiers.
By integrating with audience segment data platforms (Like Liveramp e Experian) and mapping identifiers and devices to individual persons, Nielsen’s identity system maintains ID-agnostic audience assignment and measurement capabilities. This lets brands and publishers measure real people, not devices, and build on-the-fly audiences at scale for smarter, more durable cross-media planning and measurement.
Soluzioni senza ID
Naturalmente, non tutta la pubblicità deve essere a livello personale. Con i numerosi cambiamenti in atto nel panorama digitale, i responsabili del marketing stanno facendo più spazio nel loro budget media per soluzioni senza ID, come la pubblicità contestuale e quella basata sulla posizione.
Questi approcci, che risalgono all'era pre-digitale (quando la stampa, la TV lineare e la radio dominavano il mercato pubblicitario), sono immuni da preoccupazioni legate alla privacy. Inoltre, grazie ai moderni progressi nella qualità dei dati, nell'analisi e nell'infrastruttura adtech di terze parti, possono garantire un solido coinvolgimento dell'audience con la stessa rapidità di qualsiasi targeting basato su ID o persona, spesso a un costo inferiore.
Noi di Nielsen sappiamo da decenni nel settore dei media che il giusto contesto può fare o distruggere una campagna, e abbiamo radici profonde anche nei mercati locali. È quindi naturale che l'evoluzione delle nostre soluzioni di attivazione e misurazione digitale si estenda al contesto e alla localizzazione.
Come lo facciamo? Utilizziamo i set di dati altamente curati di Nielsen per correlare gli attributi del pubblico con una gamma esaustiva di parole chiave e sentimenti per la nostra soluzione contestuale e con unità geografiche granulari (come i codici di avviamento postale) per la nostra soluzione basata sulla localizzazione. Questo ci permette di fornire agli inserzionisti segmenti di pubblico più sfumati e rispettosi della privacy rispetto alle altre soluzioni contestuali e basate sulla localizzazione presenti oggi sul mercato.
Il caos è una scala
L'incertezza su ciò che avverrà dopo i cookie fa sì che molti operatori di marketing aspettino, aggrappandosi ai cookie fino a quando un'alternativa chiara non si affermerà. Riteniamo che sia un errore. Non c'è alcuna garanzia che Google non ritardi ancora, o che il settore si coalizzi intorno a un unico identificatore alternativo una volta che i cookie saranno scomparsi.
Al contrario, il caos odierno è il momento giusto per verificare l'ecosistema pubblicitario esistente, valutare le vulnerabilità legate ai cookie e iniziare a sperimentare le alternative per vedere quali funzionano meglio per le vostre esigenze. È probabile che scopriate che l'apertura della vostra infrastruttura pubblicitaria per accogliere un maggior numero di soluzioni vi permetterà di ottenere più opportunità di targeting per la vostra azienda, non meno.
Iniziate a imparare ora, in modo da poter cambiare alle vostre condizioni.
