Where do TV ads come from? Contrary to popular belief, media buying isn’t something that ad execs do over martini lunches on Madison Ave. Let’s bust that Mad Men myth and take a closer look at the modern world of media buying.
Il campo di gioco dell'acquisto dei media
It’s simple enough on paper: a network, TV station, streaming platform or other TV distributor has advertising inventory for sale alongside its programming; a brand (or an agency on its behalf) wants to use some of that inventory to reach customers and prospects; if the seller’s audience is a good fit for the buyer’s intended target—and the price is right—then the deal goes through and everyone’s happy.
In pratica, però, l'acquisto dei media può diventare molto complicato e molto rapidamente. Cosa comprano esattamente i media buyer? Quanto inventario c'è? Qual è una buona tariffa? Tutti i tipi di annunci hanno lo stesso rendimento? Chi definisce il pubblico target? Ci sono garanzie?
Prima di poter rispondere a queste domande, il primo passo nel percorso di acquisto dei media è capire cos'è la TV. Non è una domanda insincera. Il panorama televisivo è cambiato molto negli ultimi anni. Dal broadcast al cavo, al satellite, alla FAST TV e all'AVOD, oggi gli spettatori hanno decine di opzioni per guardare la TV alle loro condizioni. È un'ottima cosa per gli spettatori e offre anche ai media buyer più opzioni. Ma ogni nuova piattaforma ha le sue idiosincrasie e aggiunge un ulteriore livello di complessità all'equazione del media buying.
In primo piano e a scomparsa
The first TV programs were sponsored by single advertisers. Campbell’s Soup sponsored Lassie; Johnson & Johnson: The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. It wasn’t long before the commercial pod emerged, greatly expanding the ad inventory on TV and setting the stage for media buying as we know it today.
Negli Stati Uniti, gli acquirenti di media televisivi comprano pubblicità agli Upfronts - un evento di una settimana che si tiene ogni anno in primavera e durante il quale i network e altri distributori presentano i nuovi show - e nel mercato della dispersione (o remnant). Fare affari agli Upfronts da 6 a 12 mesi prima della messa in onda dei nuovi programmi permette ai venditori di assicurarsi i finanziamenti con largo anticipo rispetto alla nuova stagione televisiva e agli acquirenti di assicurarsi posizionamenti garantiti in fasce orarie ambite e a un prezzo equo.
Al giorno d'oggi, circa 20 miliardi di dollari di denaro pubblicitario passano di mano agli Upfronts per la trasmissione in prima serata e via cavo, e circa la stessa cifra per le altre fasce orarie e per la CTV. Altri 20-30 miliardi di dollari sono destinati al mercato di dispersione durante l'anno, che offre agli acquirenti la flessibilità di fare offerte per gli annunci molto più vicine all'orario di messa in onda.
But what does ‘air time’ mean in a world where broadcast and cable represent just half of total TV viewing, as we noted in our recent report The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? The convergence of linear and streaming is quickly redefining media buying.
Dov'è il pubblico?
Alison Gensheimer, responsabile del marketing globale di Nielsen, ha sottolineato che "la TV non sta andando da nessuna parte, sta andando dappertutto. Le definizioni cambiano a seconda dell'interlocutore e comincio a chiedermi se abbia importanza. Per gli inserzionisti, la domanda importante - ora e per sempre - è dove si trova il pubblico".
Media buying negotiations have long been tied to specific network, daypart, day-of-the-week combinations because that was the only way to reach audiences loyal to specific programs. Everyone in the mid-90s wanted to buy primetime on Thursdays nights on NBC because that was when Amici e Seinfeld would air, and those shows attracted the most young adults.
But if the ultimate objective is to reach a particular audience—whether it’s young adults, foodies, outdoor enthusiasts or new parents—a TV lineup isn’t a requirement anymore. Thanks to CTV and other data and infrastructure breakthroughs like measurement-grade identity graphs, there are ways today to reach advanced audiences on TV that don’t involve using a niche program as a surrogate.
Il media buying in TV inizia ad assomigliare molto al media buying sulle piattaforme digitali, non è vero?
Come si sta evolvendo la misurazione in Nielsen?
In Nielsen, da oltre 15 anni riportiamo i minuti commerciali medi C3 (live + 3 giorni) e C7 (live + 7 giorni) e queste metriche basate sui panel hanno fornito e continuano a fornire una valuta molto solida per gli acquirenti e i venditori di media. È estremamente utile avere una metrica coerente anno dopo anno, ma il livello di frammentazione del settore ha raggiunto un punto critico.
We’re now transitioning to a big data + panel measurement methodology where the scale of big data is brought to bear to measure a wider variety of programs and get a more comprehensive view of audience behavior, and where panel data is used for validation and calibration. We’re also deploying technology capable of reporting commercials at the subminute level, making it possible for advertisers to understand the performance of a much wider selection of ad formats.
Cosa significa per il media buying in televisione?
At the moment, TV media buying is a complicated mix of tradition and modernity. Media buyers are being asked to combine the scale of linear TV with the addressability of CTV to meet brand and performance objectives. It’s no small ask, especially when media budgets are under pressure. But new measurement solutions on the horizon will bring more structure, consistency and granular insights to the negotiating table—and unlock more opportunities for both buyers and sellers.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
