In che modo l'innovazione nella misurazione dell'audience è vantaggiosa per l'industria dei media

The media ecosystem is changing—70.6% of U.S. TV homes have a smart TV, up from 62.3% two years ago¹. With widespread connected TV (CTV) adoption² and increasing high-speed internet availability, new ways of watching have introduced new (and bigger) data sets. Innovations in audience measurement are critical to keep pace with audiences’ evolving media habits. They also present opportunities for both buyers and sellers to better understand how content—and ads—are performing.

At Nielsen, we’re committed to innovating on our industry-accepted Misurazione dell'audience televisiva to ensure the media industry can trade with confidence. To that end, we’ve invested a decade of research in integrating big data sets into our methodologies in innovative ways that also ensure continuity with our currency measurement. For the ‘24-’25 TV season in the U.S., we have enhanced our Big Data + Panel stream to include Comcast data (in addition to DISH, DirecTV, Roku and Vizio).

Il nostro set di big data comprende 45 milioni di famiglie e 75 milioni di dispositivi, un numero superiore a quello di qualsiasi altro fornitore di misurazioni. Combinando (e convalidando) i nostri big data con il nostro panel gold-standard di circa 42.000 abitazioni statunitensi (tra cui oltre 101.000 persone reali), siamo in grado di sfruttare la scala e la copertura dei big data con la granularità e la rappresentazione del nostro panel leader del settore per ottenere approfondimenti sull'audience.

Per aiutare il settore a gestire la transizione, i nostri dati di misurazione Big Data + Panel e Panel saranno disponibili per la prossima stagione televisiva. Con due visioni dell'audience statunitense per ogni trasmissione misurata da Nielsen nel 2023, è inevitabile notare alcune differenze. Ogni volta che un campione di misurazione cambia, cambiano anche le stime dell'audience. Le stime possono aumentare o diminuire a seconda del singolo network, del programma o della trasmissione, ma campioni più ampi facilitano una misurazione più completa. Per aiutare il settore a pianificare e negoziare meglio la stagione televisiva di quest'anno con Big Data + Panel, abbiamo confrontato l'utilizzo medio complessivo della TV, nonché i programmi e i generi, per l'anno scorso.

Come cambia l'utilizzo totale della TV?

Con Big Data + Panel, il totale delle famiglie statunitensi che utilizzano la televisione nel 2023 è aumentato leggermente nella maggior parte delle fasce d'età rispetto ai soli dati del panel TV. Se si suddivide l'utilizzo della TV per razza ed etnia, si osservano tendenze simili. Anche il numero di famiglie ispaniche e nere che utilizzano la televisione è generalmente aumentato in ogni fascia d'età con Big Data + Panel. Le differenze nei set di dati variano a seconda delle fasce d'età in tutti i gruppi demografici, ma ciascuno dei tre segmenti ha registrato l'aumento più significativo tra le fasce d'età più avanzate (persone con più di 65 anni).

Oltre a capire come si sposta il pubblico di età, razza ed etnia diversa grazie ai Big Data + Panel, anche la comprensione dei cambiamenti nel corso della giornata è importante per la pianificazione dei media. Se analizziamo gli ascolti nell'arco della giornata, l'utilizzo della TV è generalmente aumentato leggermente in ogni momento della giornata. Le ore notturne hanno registrato l'aumento minore.

With 45 million big data households and 75 million devices, our Big Data + Panel approach expands coverage and scale. Greater coverage and scale allow for the measurement of even more people and programs. For both buyers and sellers, this opens up more opportunities to understand and engage with viewers. Audiences today are eager to see themselves in both the content and ads on TV, especially Black e Hispanic audiences. Understanding reach across segments and dayparts can help you connect audiences with the right content (and ads) at the right time.  

While the big data brings scale, combining it with our panel data plays a key role in unlocking these audience insights. Our gold-standard panel allows media buyers and sellers to go beyond households to understand the people consuming media. They’re able to ask deeper questions, such as: Who lives in the home? How old are they? What race and ethnicity do they identify as? Who is watching the television at a given point in time? As a result, our Big Data + Panel data stream is able to provide demographic, geographic, over-the-air and broadband only household information, as well as out-of-home (OOH) viewing. 

Come cambiano gli ascolti dei programmi?

Mentre l'utilizzo complessivo della TV è generalmente aumentato in tutte le fasce d'età, gli ascolti delle singole reti, dei programmi e delle trasmissioni variano. Facendo una media degli oltre 111.000 programmi trasmessi, via cavo e in syndication nel 2023, la maggior parte degli ascolti dei programmi ha registrato variazioni minime o positive. Infatti, tra le persone di età superiore ai 2 anni, l'87,5% dei programmi ha registrato una variazione minima o positiva degli ascolti. Analogamente all'uso complessivo della TV, gli ascolti dei programmi variano a seconda delle fasce d'età, con i gruppi demografici più anziani che registrano maggiori cambiamenti, sia positivi che negativi.

Per capire come le modifiche alla metodologia abbiano influito sui diversi programmi, abbiamo analizzato anche i generi di programmazione. Tra le trasmissioni via etere, via cavo e in syndication, la variazione percentuale media mensile tra Big Data + Panel e Panel TV per le persone di età superiore ai 2 anni è aumentata per quasi tutti i generi.

Con l'aggiunta di set di dati più grandi, il nostro campione di misurazione cambia e alcune delle variazioni di rating dei programmi (e dei generi) possono riflettere queste differenze nei dati. Tuttavia, anche gli ascolti dei programmi fluttuano realmente, proprio come i comportamenti delle persone. L'audience di un programma fluttua da una trasmissione all'altra e queste medie riflettono una parte di questa naturale variabilità. 

Uno dei vantaggi principali dell'aggiunta dei big data al nostro panel di misurazione è la maggiore granularità e stabilità della misurazione. Con set di dati più profondi aumenta la stabilità delle stime di ascolto, si riducono gli errori di campionamento e si riduce il numero di programmi che non registrano ascolti (zero rating). In tutte le trasmissioni, via cavo e in syndication, la percentuale di programmi a zero ascolti diminuisce con l'aumentare degli spettatori.

I vantaggi dei Big Data + Panel

I Big Data non eliminano la variabilità dei dati e non ci aspettiamo che lo facciano, poiché esiste una reale variabilità nella popolazione. Tuttavia, il nostro approccio Big Data + Panel innova i dati del nostro panel, che sono già un gold-standard, per fornire ascolti sensibili e stabili nel complesso, con la conseguente quasi eliminazione degli ascolti zero e la riduzione della variabilità delle trasmissioni. Per gli editori, la maggiore granularità e stabilità del flusso di dati Big Data + Panel significa che una parte maggiore dell'inventario televisivo nazionale è monetizzabile: dall'88% al 99,9%.

Per gli inserzionisti e le agenzie, ciò significa maggiori opportunità di entrare in contatto con il pubblico. Combinando la scala dei big data con le informazioni a livello di persona del nostro panel, siamo in grado di fornire un targeting più avanzato per sbloccare la possibilità di capitalizzare le capacità di indirizzamento lineare e i segmenti di pubblico avanzati.

In definitiva, Nielsen ritiene che una moneta unica (supportata da metriche secondarie) porti a un mercato più efficiente. Ma in questo periodo di transizione, avere a disposizione sia i Big Data + Panel che le misurazioni dei Panel aiuterà il settore a navigare in questo cambiamento e a commerciare con fiducia.

Fonti

¹Nielsen National TV Panel, October 2023.
²CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content.