Dove devo fare pubblicità e quando? Questa è probabilmente una delle domande più frustranti del libro di marketing.
Oggi come sempre, ogni azienda deve studiare attentamente i propri mercati, decidere dove allocare il budget per i media e misurare le prestazioni delle proprie campagne. Ma la finestra temporale per fare queste cose si è notevolmente ridotta. I consumatori sono più volatili. La concorrenza è più agguerrita. Nuovi canali continuano a emergere e le condizioni economiche cambiano più rapidamente e sono più difficili da prevedere.
That’s why it’s so crucial for marketers to use the right data to guide their spending decisions. And one set of data that often gets overlooked in media planning is competitive advertising intelligence: reliable, granular data that comes from monitoring detailed ad spend from all the major players—industry by industry, country by country, month after month. The insights can be invaluable to inform strategy, identify new opportunities and outmaneuver rivals.
Esaminiamo l'andamento della spesa pubblicitaria nelle cinque maggiori categorie di prodotti a livello mondiale.
Andamento della spesa pubblicitaria per categoria
Le festività natalizie sono il periodo di maggior spesa per quasi tutte le cinque maggiori aziende. I dati confermano il consenso generale sul fatto che se c'è un momento in cui fare pubblicità è a novembre e dicembre, quando i consumatori fanno la maggior parte dei loro acquisti per le vacanze. Ma questo non significa che le aziende non facciano pubblicità nel resto dell'anno.
There are sales to support throughout the year, of course, as well as long-term brand building efforts. Drafting off the heights of November and December, October is proving to be an equally valuable month. This is when spending was at its highest last year for internet service providers (like Netflix, Google, and Virgin Media), professional services (like law, accounting and IT consulting), and the auto sector.
Tra le prime cinque categorie, le due con gli investimenti più consistenti da un mese all'altro sono i rivenditori di auto e multiprodotto. La spesa del settore auto tende a essere al minimo in agosto e, oltre alla spinta delle festività natalizie, ha un picco consistente in marzo. Nella categoria del commercio al dettaglio, invece, la spesa è relativamente bassa, con picchi durante le vacanze e tra marzo e maggio.
Analizziamo ora come queste tendenze cambiano quando si scende a livello di Paese.
Andamento della spesa pubblicitaria per paese
When digging into investment trends at the country level, we see just how much product categories differ. For example, between 2021 and 2023, Internet Service Providers spent considerably more in Mexico and a notably smaller amount in Italy, especially when compared to other European countries. Broadcasters, on the other hand, spent more in Indonesia, and the bulk of investment for the Calling Services and Networks category was in the U.K.
Perché è importante sapere quando i picchi e i cali della spesa pubblicitaria tendono a verificarsi nel vostro settore e come si spostano da un Paese all'altro? Perché non volete ignorare i periodi critici in cui i vostri consumatori fanno acquisti, ma anche perché potreste trovare opportunità fuori dal periodo di punta per distinguervi, magari in un mercato diverso, su un canale diverso e con un CPM migliore. Sia che decidiate di seguire o meno il flusso, sarete meglio armati di una comprensione completa dell'attività dei vostri concorrenti.
Cosa significano queste tendenze per i marketer
Ci sono due importanti considerazioni da fare. Il primo è che i mercati dei media di tutto il mondo si trovano in diversi stadi di sviluppo e non è detto che presto convergeranno verso un'unica immagine. State investendo nei mercati giusti al momento giusto? Le vostre campagne sono impostate in modo tale da tagliare il rumore o da capitalizzare l'inattività dei vostri concorrenti? Non c'è bisogno di fare ipotesi fatali quando questi dati (e altri ancora) sono disponibili.
In secondo luogo, con il giusto partner di data intelligence, è possibile scoprire quali sono i canali preferiti dai concorrenti locali o quali sono le loro creatività, proprio come abbiamo mostrato nei picchi di spesa delle categorie a livello nazionale. Questo può aiutarvi a trovare le falle nelle loro posizioni e a ottimizzare la vostra strategia mediatica.
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