Le metriche di marketing devono riflettere l'impatto sul business
Non è la prima volta nella storia che i marketer si trovano a dover dimostrare l'impatto del loro lavoro, tutt'altro. L'aumento della quantità di dati, il numero crescente di fonti di dati, l'incremento dei dati sintetici e le aspettative sulla capacità di dimostrare la rilevanza commerciale dei dati sono saliti alle stelle.
This means going beyond ‘data-driven’ decisions when building your ROI strategy. You must have the right data at every step of the customer journey. And just because metrics are easy to capture, that does not mean they are the right metrics to use. Instead, they should be those that are tied to market performance and are incrementally valuable to one another.
Colmare il divario tra risultati e tattiche
Nielsen’s latest Annual Marketing Report found that global marketers’ top priorities for 2024 are long-term and full-funnel ROI. However, 70% of these same marketers said they plan to increase their performance marketing spend and reduce their brand-building investments.
Esiste un chiaro divario tra gli obiettivi dei marketer e le tattiche che utilizzano per raggiungerli. Credo che alla base ci sia un'incomprensione delle metriche. Se state misurando il ROI solo in base a ciò che sta accadendo alla linea di fondo, potreste perdere il quadro generale. È dimostrato che essere troppo concentrati sui ritorni a breve termine danneggia la vostra capacità di migliorare le entrate in futuro. Perché proprio come i consumatori e gli utenti hanno un percorso da seguire, anche il vostro ROI ha un viaggio.
Mappate il vostro percorso di ROI
Si può arrivare a una destinazione senza indicazioni, ma ci vuole molto più tempo e fatica. Lo stesso vale per i risultati, che hanno un successo costante quando si dispone di un piano completo. Ma il piano sta cambiando.
For much of the last decade, performance has been tracked at the channel level. Did we hit our impression targets? Did we shrink the costs per click? Did we improve our bounce rate?
Questo approccio fallisce su due fronti:
1. It confuses engagement for impact
2. It doesn’t reflect the consumer journey
Il ROI non può essere tracciato da una serie di dati a livello di canale. Il vero ROI full-funnel inizia con l'allineamento sugli obiettivi, la definizione dei KPI fin dall'inizio, il rispecchiamento dei percorsi dei consumatori e la comprensione di come tutto funziona insieme per raggiungere un risultato.
Dal primo punto di contatto all'affinamento della strategia di portata e frequenza, fino al punto di acquisto e oltre, è necessario mappare non solo le azioni dei consumatori, ma anche l'impatto lungo il percorso, per capire cosa sta funzionando davvero in ogni punto di contatto.
For example, top of funnel and bottom of funnel KPIs can often appear to be at odds. Perhaps the keyword search volume is high, but it’s not translating to pageviews. This is too narrow of a view. Instead, look at the bigger, cross-platform picture. Is the lead volume up? How are those leads contributing to the pipeline? By zooming out to look at the bigger picture, a more consistent story should emerge.
La tracciatura del percorso del ROI deve avvenire prima di ogni altra cosa, perché non è sempre possibile misurare i risultati in modo retroattivo. Se non pianificate di misurare KPI come il Brand Lift e le vendite fin dall'inizio, non sarete in grado di misurarli affatto. E anche quando è possibile effettuare misurazioni retroattive, può essere uno sforzo proibitivo per la maggior parte dei team.
Conoscere e comunicare le metriche giuste
When trying to determine what metrics reveal impact, I’ve found this question to be a helpful litmus test: Will the results be compelling to your CFO?
Non è raro che i marketer si concentrino su metriche come impressioni, frequenza, clic e download. Pur essendo preziose, raramente si traducono per i CFO. La rilevanza è ciò che conta per la finanza, e spetta ai marketer tracciare la linea di collegamento per loro.
This doesn’t mean you need to stop tracking things like likes, clicks and listens; they’re a valuable gut check. But they shouldn’t be the foundation for strategic reporting.
Questa è stata una stagione particolarmente impegnativa per il settore pubblicitario. Tutti noi abbiamo dovuto fare i conti con cambiamenti provenienti da ogni direzione possibile. Mentre i percorsi di acquisto continuano a biforcarsi, l'impatto continua a essere una luce guida. A patto che si sappia dove trovarlo.
For more insights on how to sharpen your ROI strategy, download the Nielsen’s 2024 Annual Marketing Report.
