I pubblici avanzati, detti anche segmenti di pubblico, sono gruppi di persone che gli addetti al marketing mettono insieme a scopo di targeting pubblicitario, utilizzando dati demografici, interessi, abitudini mediatiche, comportamenti di acquisto e molti altri attributi raccolti da registri interni ed esterni.
Advanced audience targeting has been around for a long time for many digital channels. But in today’s complex multichannel world, targeting one channel at a time doesn’t cut it anymore. Modern marketers expect to define their custom audiences one time and activate them uniformly across media—from the open web to social, retail media, FAST, CTV and addressable linear. They also expect their measurement solutions to keep up and measure performance with enough granularity to capture those audiences.
Building high-performing advanced audiences has never been more urgent, especially in the context of the on-again, off-again deprecation of cookie-based targeting systems.
Thankfully, the industry is responding with exciting new data solutions. At Nielsen, we’ve developed a measurement-grade identity graph and a comprehensive digital ID system to help marketers like you quickly onboard their first-party data, cross-check the quality of their data records, and enrich those records with highly-relevant new attributes.
Esaminiamo i vantaggi del pubblico avanzato con alcuni esempi legati al CTV.
Gatti, bambini e touchdown
Immaginate di voler raggiungere i proprietari di gatti della Gen Z (forse siete un'azienda di cibo per animali interessata a raggiungere i consumatori delle città universitarie statunitensi); i Millennial con bambini piccoli (ideali per giocattoli, consegne di cibo o vacanze in parchi a tema); o i Baby Boomers che sono superfan della NFL (pensate alla birra, alle auto o alle banche). Il CTV è un buon investimento per la vostra spesa mediatica?
Secondo i dati analizzati da Nielsen Media Impact (NMI), il pubblico avanzato non trascorre necessariamente più tempo sui dispositivi e sulle piattaforme del CTV rispetto alla norma. In media, i Gen Z, i Millennial e i Boomers trascorrono circa la stessa quantità di tempo al giorno con la CTV - poco più di due ore - e il fatto di possedere un gatto (per i Gen Zers) o di essere un superfan della NFL (per i Boomers) non fa alcuna differenza.
Ma la storia è molto diversa per i Millennial con figli piccoli, che trascorrono oltre sette ore al giorno in streaming di contenuti CTV, più del triplo rispetto ai loro coetanei senza figli piccoli a casa.
Ciò non significa, tuttavia, che tutte le piattaforme CTV avranno le stesse prestazioni per i marchi che cercano di capitalizzare questa opportunità. E, al contrario, non c'è una sola piattaforma CTV in grado di far presa sugli altri due gruppi, i possessori di gatti della Gen Z e i Boomers, superfan della NFL.
Trovare casa sul CTV
None of the top CTV platforms in the U.S. show a big bias for one generation or another. They don’t all have the same reach, of course, as the NMI data below clearly illustrate. But if a platform reaches 30% of the Gen Z population in a given month, it also reaches 30% of the Millennial population, with Gen Xers (not shown) and Boomers only slightly behind.
Ma la storia cambia quando esaminiamo la portata dei tre pubblici avanzati nel nostro strumento di pianificazione. HBO Max, per esempio, ha raggiunto il 26,4% dei possessori di gatti della Gen Z nell'ottobre 2023, rispetto al 20,6% di tutta la Gen Z. Disney+ ha raggiunto il 56,4% di tutti i Millennial con figli piccoli, rispetto al 32,6% di tutti i Millennial. Il grafico sottostante mostra questi divari in forma di indice (56,4/32,6 = 173 indice, per esempio), evidenziando chiaramente quali piattaforme sarebbero buone candidate per raggiungere ciascuno di questi pubblici avanzati.
Una parola sui Boomers superfan della NFL. Sono più difficili da raggiungere su CTV rispetto agli altri Boomers perché passano gran parte del loro tempo televisivo sulla TV lineare. Ma possiamo già vedere diverse piattaforme che stanno ottenendo buoni risultati grazie ai loro rapporti con le reti televisive detentrici dei diritti o ad altri accordi esclusivi e non esclusivi per lo streaming della NFL.
Così tante scelte, così poco tempo
Per stare al passo con i consumatori e con le condizioni di mercato in rapida evoluzione, gli operatori di mercato oggi hanno bisogno di soluzioni di media planning ricche, coerenti, complete e comparabili tra le varie piattaforme, non di soluzioni puntuali con definizioni di audience e sistemi di media buying molto diversi.
There’s no time to waste. We’ve assembled custom and syndicated advanced audiences for you to kickstart your media planning, whether you’re working in auto, CPG, retail or dozens of other industries. And since you never want to buy media you can’t measure, we’ve embedded our advanced audiences into Nielsen ONE, our industry-leading cross-media measurement solution.
