Bilanciare la necessità di innovazione e continuità nella misurazione dell'audience

Dramatic changes in TV viewing behaviors over the past decade, driven primarily by widespread connected TV (CTV)¹ adoption and increasing high-speed internet availability, have introduced an array of new data sets that are finding their way into measurement solutions. Generically referred to as big data, these data sets provide the opportunity to advance audience measurement to help both buyers and sellers better understand how TV programming—and ads—are performing. 

La scala dei big data

At a high level, there are two primary sources of big data that are being used in linear television audience measurement:

• Dati sul percorso di ritorno (RPD) dai set-top box (STB) via cavo e via satellite
• Dati di riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) dalle smart TV

Con il 70,6% delle case televisive statunitensi che possiede una smart TV, rispetto al 62,3% di due anni fa, uno dei maggiori vantaggi dei big data è la scala. La scala è importante nel panorama televisivo frammentato di oggi. Il nostro set di big data comprende attualmente 45 milioni di famiglie negli Stati Uniti e 75 milioni di dispositivi di Comcast, Dish, DirecTV, Roku e Vizio, una cifra che rivaleggia con quella di qualsiasi altro fornitore di misurazioni.

Tuttavia, questi set di dati non sono uniformi o omogenei e non sono stati concepiti per la misurazione dell'audience. Ma questo non significa che non possano essere utilizzati a questo scopo. Anzi, possono essere molto utili, ma non da soli. Per dare un senso ai big data è necessario un set di verità che corregga le lacune, le fluttuazioni e altre complessità del set di big data.

Ensuring measurement stability & representation

L'abbinamento dei big data con un panel rappresentativo è fondamentale per tenere conto in modo stabile delle visualizzazioni su tutti i dispositivi e le audience. Nielsen dispone di un panel rappresentativo di 101.000 individui appartenenti a circa 42.000 famiglie che ci permette di sfruttare la potenza dei big data correggendone al contempo le lacune. 

And the industry agrees. The World Federation of Advertisers’ (WFA) ‘North Star’ principles for cross-media measurement call for a combination of quality panel and big data. In August 2022, both the Video Advertising Bureau (VAB) and the Association of Advertisers (ANA) announced plans to build their own panels, as did Google for use in its online conversion measurement. Put differently, the industry is clamoring for approaches that both ensure representation and harness the power of big data. We believe Nielsen is uniquely positioned to provide these solutions.

Abbiamo investito un decennio di ricerca per integrare le serie di big data nelle nostre metodologie in modi innovativi che garantiscano anche la continuità con la nostra misurazione valutaria. Abbiamo integrato i big data nella misurazione delle TV locali statunitensi nel 2019 e nella misurazione delle TV nazionali nel 2022. Se utilizzati di concerto con pannelli rappresentativi a livello di persone, questi set di big data possono far progredire in modo significativo la scienza della misurazione dell'audience.

1. Measurement is about people. Big data provides no information about the people who are doing the viewing. By pairing big data with panels, we’re able to understand who is viewing, as well as household makeup.
2. Measurement must be representative. Big data provides an incomplete picture of TV viewing. For example, RPD/STB and ACR data lack streaming coverage and over the air (OTA) viewing. As of November 2023, streaming accounted for 36.1% of television viewing in the U.S. Additionally, 18.1% of U.S. TV households have at least one TV set that accesses content using a digital antenna instead of STBs or an internet connection². Big data viewing sources also may not include all devices in the home. This is particularly an issue with ACR data where the number of devices returning data is about 1.1 per home. The average U.S. TV home has about 2.5 sets. Panels are critical to cover these gaps, and any measurement solution that solely relies on big data would miss these audiences.
3. Measurement is more than just data sources. ACR data, for example, simply identifies images on a screen. If the same piece of content is airing on multiple channels at the same time, the ACR data has no way of accurately attributing viewing to one channel versus the other. Similarly, RPD and STB data are often incapable of verifying if a TV is even on. Different RPD/STB providers and original equipment manufacturers (OEMs) also have different ways of collecting and processing data. This makes ingestion, harmonization, householding, and calibration both critical and extremely complex. 

Le carenze di misurazione dei dati RPD/STB e ACR evidenziano perché è fondamentale che questi dati siano calibrati con panel basati su persone che rappresentino accuratamente la diversità di una popolazione. 

Navigare nell'evoluzione della misurazione

Combinando la scala dei big data con le informazioni a livello di persona ottenute da nuovi panel meter innovativi, siamo in grado di fornire una maggiore granularità fino al singolo spot. In questo modo gli inserzionisti possono capire chi e quante persone hanno visto il loro annuncio. Siamo anche in grado di fornire un targeting più avanzato per sfruttare le capacità di indirizzamento lineare e i segmenti di pubblico avanzati. 

There is no shortchanging the benefits Big Data+Panel will bring, but the shifts taking place in the media industry are far too significant to make wholesale methodology changes to data being used as currency on a moment’s notice. Stable transition in times of change will always be better than a very quick pivot. Times of transition also amplify the need for transparency, especially when measurement data underpins a global industry that ad research firm WARC estimates will top $1 trillion next year. 

Recognizing that the industry needs time to adapt to innovations in measurement, we made our national Big Data+Panel data stream available for transactions in parallel with our TV panel currency for the ‘23-’24 television season. For the ‘24-’25 season, we have enhanced our Big Data+Panel stream to include Comcast data (in addition to DISH, DirecTV, Roku and Vizio), and we’re committed to helping the industry navigate through this transition. Well aware that different organizations evolve and adapt at different rates, we will also provide our audited and accredited TV Panel data (average minute), as well as Big Data+Panel (at the average minute and individual commercial minute) during the coming season.  

The evolution of Misurazione TV will only happen with industry alignment. And while many agencies and advertisers are interested in moving toward measurement of exact commercials, the overall sentiment in the industry is that it’s not yet ready to retire C3/C7 ratings. We need to balance the equally valid needs for innovation and continuity. With three data sets available, buyers and sellers will be able to evolve systems to truly operationalize the planning, selling and buying of national linear TV at an exact commercial level. 

Fonti:

¹ CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content
² Nielsen National TV Panel, November 2023