Make no mistake: Marketers know that TV audiences are shifting to streaming services. Global viewership trends, as detailed in the Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023, are hard to ignore. As a result, 84% of the global marketers surveyed for the report say they now include streaming in their media plans. And on average, they’re allocating 45% of their ad budgets to channels that audiences access through an internet-enabled TV (i.e., CTV1). The downside in this scenario, however, is that many don’t yet see the value of these investments.
Nonostante i marketer globali prevedano di aumentare la spesa in CTV in media del 40% quest'anno, la loro percezione dell'efficacia di questi investimenti è bassa. Infatti, solo il 49% dei responsabili marketing a livello globale ritiene che la spesa in TVC sia estremamente o molto efficace. In Asia-Pacifico, l'efficacia percepita è solo del 41%.
Rispetto a qualcosa di semplice, come riparare una gomma bucata, la misurazione del coinvolgimento in CTV e streaming presenta una serie di sfide, che vanno dall'accesso a dati di qualità alle sovrapposizioni percepite con la TV tradizionale, fino alle lacune di conoscenza interna. Inoltre, la CTV e lo streaming rappresentano un canale relativamente nuovo per i marketer, il che amplifica le difficoltà associate alla comprensione dei percorsi dei consumatori su tutti i canali (ossia, la valutazione del ROI dei media a tutto tondo).
“Only 53% of global marketers, on average, are confident in their ability to measure complete consumer journeys”
I vantaggi dei dati di audience di qualità
I dati di qualità sull'audience - con una duplicazione tra i canali - sono fondamentali per qualsiasi marketer che voglia tracciare il coinvolgimento dei consumatori nei confronti dei media. Si tratta di una sfida notevole per i marketer globali, dato che, in media, solo il 23% dichiara di avere sicuramente accesso ai dati di qualità di cui ha bisogno per ottenere il massimo dai propri budget media. In confronto, una porzione molto più ampia è solo "un po'" fiduciosa nell'accesso a dati di audience di qualità. Senza dati di audience di qualità, i marketer non saranno in grado di misurare il coinvolgimento del pubblico desiderato.
L'accesso a dati di qualità potrebbe risolvere altre due sfide che i marketer si trovano ad affrontare con l'ascesa dello streaming: le sovrapposizioni con la TV tradizionale e le lacune organizzative. Quasi il 40% dei responsabili marketing a livello globale afferma che le lacune di conoscenza interna e la comprensione dell'audience tra streaming e TV tradizionale rappresentano aree di difficoltà quando si tratta di fare pubblicità attraverso la CTV.
L'importanza della tecnologia di marketing
La tecnologia di marketing (martech) rappresenta l'altro pezzo critico del puzzle della misurazione cross-mediale. Non è una novità per i marketer, ma l'utilizzo di strumenti specifici per il canale per misurare il coinvolgimento specifico può rendere difficile la comprensione del percorso completo del consumatore. In media, il 62% dei marketer a livello globale utilizza più soluzioni di misurazione per arrivare alla misurazione cross-mediale, mentre il 14% ne utilizza quattro o cinque.
Utilization of existing martech could also be a hindrance to measurement confidence, as Gartner’s 2022 Marketing Technology Survey Insights found that only 42% of survey respondents said they use the full breadth of their martech capabilities, down from 58% in 2020. Investment in martech is another factor, as 24% of marketers, on average, plan to reduce their investment in martech to some degree, with 12% planning cuts of 150% or more.
Abbracciare una mentalità di misurazione comparabile
A livello globale, il 71% dei responsabili marketing afferma che la comparabilità della misurazione crossmediale è importante, ma la misurazione del ROI crossmediale rimane sfuggente per molti, con lo streaming e la CTV che presentano notevoli difficoltà.
Per raggiungere gli obiettivi di misurazione e di business a lungo termine, i marketer dovrebbero prendere in considerazione strumenti, soluzioni e metriche che siano indipendenti dai media. Con gli strumenti giusti - quelli che aiutano i marketer a ottenere un'unica visione del coinvolgimento del pubblico - e con dati di qualità sul pubblico, la fiducia nella misurazione aumenterà e i marketer saranno meglio posizionati per comprendere il coinvolgimento dei singoli media mentre il panorama si evolve.
For additional insight, download the Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023.
Nota
1 Per TV connessa (CTV) si intende qualsiasi televisore collegato a Internet. Il caso d'uso più comune è lo streaming di contenuti video.
