È innegabile che la complessità del settore dei media odierno e l'impatto che la gamma di scelta in continua espansione hanno sulla misurazione cross-mediale efficace. Questa complessità, tuttavia, non concede ai marketer alcun margine di manovra quando si tratta di raggiungere gli obiettivi aziendali. In realtà, sappiamo che l'aumento della complessità amplifica semplicemente la responsabilità.
And managing complexity isn’t enough. Marketers need to find ways to keep things simple, streamlined and clear—oftentimes with reduced budgets and fewer resources. Marketers are on the hook to deliver for their businesses and justify their investments along the way. In that way, the complexity of today’s media landscape has become both a unique and a universal challenge.
The proliferation and growth of new media channels presents one of the most pressing difficulties in the quest for effective cross-media measurement, especially as audiences increase their connected TV (CTV)1 usage, which provides access to streaming services. Streaming may be the most top-of-mind today, but the future of cross-media measurement will need to be adaptive to many new channels as they emerge.
Today, however, marketers know that streaming is where the audience is, and they’re adjusting their marketing plans accordingly. In fact, the survey supporting the Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023 found that 45% of ad budgets globally, on average, are shifting to CTV channels. The flipside, however, is that marketers don’t yet see the value in their CTV spending, as only 49% of marketers say CTV is either very or extremely effective.
Considerato l'appeal che lo streaming esercita sul pubblico, è logico che i marketer vi si stiano affacciando, anche se l'efficacia percepita è attualmente bassa. Quando un nuovo canale conquista pubblico, i marketer devono trovare un equilibrio tra la spesa dove sanno che c'è il pubblico e il rischio associato all'apprendimento di ciò che devono sapere per dimostrare il loro investimento.
Ma la misurazione dell'audience nel panorama dello streaming non sarà l'ultimo ostacolo per i marketer. È semplicemente quello che stanno affrontando ora. La connettività diffusa continuerà ad aprire le porte a nuove opzioni, che avranno tutte le loro esigenze di misurazione. È qui che si pone la vera sfida della misurazione crossmediale.
Gli strumenti e le soluzioni che misurano l'engagement a livello di canale non sono mai stati in grado di fornire ai marketer una visione olistica di come le singole persone si impegnano su tutti i canali. Storicamente, la strada verso la misurazione cross-mediale si è basata sulla capacità dei marketer di aggregare le misurazioni dei canali per poi ipotizzare il percorso completo del consumatore. La proliferazione dei canali e l'aumento delle normative sulla privacy rendono questo compito sempre più arduo e il sentiment dei marketer globali riflette la crescente difficoltà: Solo il 50%, in media, dichiara di essere estremamente o molto fiducioso nella propria capacità di misurare il ROI del full-funnel attraverso i canali.
A parte la fiducia, gli esperti di marketing sanno di dover affrontare la sfida, dato che il 71% riconosce l'importanza di ottenere un'unica visione del coinvolgimento dell'audience attraverso i canali (cioè una misurazione comparabile e deduplicata).
Se gli addetti al marketing desiderano davvero una visione unica del coinvolgimento del pubblico attraverso ogni touchpoint, dovranno abbandonare qualsiasi strumento o soluzione che non sia complementare dal punto di vista dei dati. I marketer dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di utilizzare il minor numero possibile di strumenti per ottenere una visione unica del coinvolgimento del pubblico. Indubbiamente, un cambiamento del genere potrebbe essere sconvolgente per molti. Tuttavia, dato che i fondi destinati al marketing si estendono a un numero sempre maggiore di canali, i dati disparati provenienti da strumenti specifici per ogni canale richiederanno una quantità crescente di riconciliazione manuale.
Se oggi la fiducia nella misurazione del ROI full-funnel è relativamente bassa, nei prossimi anni un panorama mediatico sempre più ricco suggerisce la necessità di un pensiero trasformativo basato su dati e soluzioni affidabili e agnostici rispetto ai canali. Con il pubblico che si aggiunge e passa da un canale all'altro senza soluzione di continuità, è logico che la misurazione debba essere in grado di fare lo stesso.
For additional insight, download the Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023.
Nota
Per TV connessa (CTV) si intende qualsiasi televisore collegato a Internet. Il caso d'uso più comune è lo streaming di contenuti video.
