La timidezza limita il vostro ROI

From a budgeting perspective, global marketers planned to increase their spending across all channels as 2022 got underway, with significant emphasis on select digital channels like social media, video and display ads.

Come sempre, gli esperti di marketing avranno il compito di dimostrare la validità dei miliardi che investiranno per potenziare i loro marchi e acquisire nuovi clienti. Tuttavia, se da un lato la tecnologia di marketing è in grado di fornire informazioni sul coinvolgimento in questi sforzi, dall'altro gli addetti al marketing potrebbero non sapere se i loro investimenti sono stati fatti nella giusta misura per ottenere i migliori risultati.

Non è sorprendente vedere i marketer aumentare la spesa e allocarla su una gamma crescente di canali, soprattutto perché i nuovi canali attraggono nuove audience. Ma quando pensiamo all'efficacia del full-funnel, i marketer dovrebbero associare metriche come l'aumento del coinvolgimento in un canale e l'aumento del tempo trascorso con misurazioni che evidenziano ciò che accade dopo che il pubblico è stato esposto ai contenuti.

To better understand what level of spending might be most effective at a channel level, Nielsen recently conducted a thorough analysis of cross-channel media plans. Through the study, we found that half of media channel investments are actually too low to be effective. Said differently, if marketing teams committed the ideal, optimized amount, their returns could increase by as much as 50%.

Analizziamo questa premessa attraverso la lente dell'allocazione della spesa pianificata per canale, come illustrato nel Rapporto annuale sul marketing 2022 di Nielsen. Tra i canali, gli addetti al marketing prevedono di aumentare maggiormente la spesa (53%) sui social media. Senza importi di spesa specifici da parte di marchi e agenzie, è difficile inquadrare questa discussione con importi in dollari effettivi. Possiamo però valutare se i brand stanno spendendo in modo efficace sulla base dei loro piani media.

Perhaps surprisingly, 43% of plans¹ are not allocating enough to social media—even though it’s the channel that marketers are most financially focused on. In fact, the median amount of under-investment in social media is 58%. When marketers optimize their spending, the median increase in ROI is 44%.

Our analysis found that optimum ROI depends on optimum spend. So instead of pulling back when ROI isn’t at a desired amount, the initial gut reaction to pull back might actually be the opposite of what should be done. The premise of “spend money to make money” holds true here. To get the best ROI, brands and agencies need to determine how much they need to spend—down to the channel—to break through.

Pensate a questo aspetto: Il pubblico che vede la pubblicità di un nuovo snack due o tre volte durante un importante programma sportivo potrebbe vedere una serie di pubblicità di prodotti concorrenti o simili durante lo stesso evento. In uno spazio affollato come quello degli snack, un nuovo arrivato avrà probabilmente bisogno di fare più pubblicità di un marchio affermato per acquisire familiarità con gli spettatori. Individuare la spesa ottimale per fare breccia è la chiave per fare breccia nel pubblico e massimizzare i ritorni.

Per identificare le soglie di spesa ottimali, Nielsen ha recentemente condotto un'analisi delle osservazioni sul ROI per determinare che i marchi devono spendere tra l'1% e il 9% dei loro ricavi per rimanere competitivi. Il punto di forza all'interno di questo intervallo è certamente variabile, ma quando si tratta di ottenere un ROI più elevato, è opportuno essere più dettagliati.

Here’s an example: Many media plans remain very focused on traditional TV, which makes sense when you consider that live TV continues to account for twice the amount of time that audiences spend with connected TV (CTV). Even so, however, our predictive ROI research has found that 31% of media plans under-spend on TV. The median level of under-spend is notable at 41%. If brands and agencies adjusted upward, their ROI could increase by as much as 53%.

I brand considerano una serie di fattori quando sviluppano i loro budget per i media, tra cui il ROI. Tra queste considerazioni, tuttavia, il budget è fondamentale quando si parla di efficacia delle campagne. E a livello globale, i brand e le agenzie non sono così efficaci come potrebbero. Questo perché una ricerca Nielsen ha rilevato che il 50% dei piani media lascia sul tavolo fino al 50% del ROI.

For additional insights, download our recent 2022 ROI Report.

Fonte:

 ¹Database Nielsen Predictive ROI, maggio 2022