In late May, the U.S. military airlifted 70,000 pounds of baby formula from Europe to the U.S. to help with the national shortage.
Si è trattato di un altro sviluppo preoccupante in quella che è diventata una crisi nazionale della catena di approvvigionamento che sta ancora colpendo tutto, dalle automobili ai semiconduttori al legname. E questo è un problema per i marketer che si concentrano su iniziative a basso impatto quando i prodotti potrebbero non essere disponibili a breve. Se dovessero continuare a eseguire tattiche orientate alla conversione quando l'offerta è scarsa, rischierebbero di perdere la fiducia quando i consumatori si renderanno conto che il marchio non è in grado di mantenere ciò che è stato pubblicizzato.
This current issue will eventually settle down. However, it offers a lesson that’s applicable no matter what the global supply chain looks like: Focusing on long-term brand building is just as important as short-term sales.
In tempi di crisi economica, si può essere tentati di raddoppiare i guadagni immediati. Anche se può sembrare controintuitivo, è proprio questo il momento in cui dovreste investire nel vostro marketing top-of-funnel.
Just as the Ehrenberg-Bass Institute has long argued, awareness (or “mental availability”) is the best path to customer acquisition. After all, who’s going to purchase your product when they’ve never heard about it in the first place? And with more people shopping online, and with the virtual shelf being infinitely longer than the one at your local grocery store, there’s more competition to beat out.
Brand awareness is critical. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research.
Plus, Americans these days are especially open to trying new products. U.S. consumers say that 12.1% of their online purchases involve a brand they hadn’t purchased before. And, even if you don’t have any inventory to sell at the moment, you can slightly tweak your lower-funnel activities to further strengthen your brand awareness and consideration.
Ad esempio, si può pensare di sostituire un pulsante di invito all'azione "Compra ora" con uno che dice "Iscriviti alla lista d'attesa". Aggiungendo i clienti a un database di e-mail, gli addetti al marketing possono fornire automaticamente aggiornamenti quando i prodotti più richiesti tornano in stock, oltre a indirizzarli con altri messaggi di rafforzamento del marchio o persino suscitare il loro interesse per un'altra serie di prodotti.
In questo modo, non dovreste vedere le due parti dell'imbuto come in contrasto. Anche quando ci si concentra sulla salute a lungo termine del proprio marchio, entrambi gli approcci lavorano insieme per ottenere ricavi.
Naturalmente, costruire una strategia che affronti efficacemente entrambi gli obiettivi non è sempre semplice. I canali che sono ottimi per promuovere la brand equity possono non essere ideali per guidare le vendite, e viceversa. I responsabili del marketing devono misurare l'impatto di entrambi gli obiettivi per assicurarsi che i loro sforzi per il full-funnel raggiungano il giusto equilibrio.
For more insights on how to grow brand and sales together, visit Nielsen’s Full Funnel Hub.
